Zanjan University of Medical Sciences پست الكترونيك · درباره دانشگاه · اخبار دانشگاه · نقشه پايگاه · كتابخانه · English
شناسه کاربری رمز عبور ثبت نام در پایگاه | فراموشی رمز
برگشت به دانشگاه علوم پزشکی زنجان
:: ::
بخش‌های اصلی
اخبار و تازه های بهداشتی::
معرفی شبکه بهداشت::
ریاست شبکه::
گسترش شبکه::
واحد فناوری اطلاعات::
بهداشت محیط::
بهداشت حرفه ای::
بهداشت خانواده::
مبارزه با بیماریها::
آموزش بهداشت و تغذیه::
بهداشت مدارس::
بهداشت دهان و دندان::
سلامت روان، اجتماعی و اعتیاد::
امور دارویی::
امور آزمایشگاهها::
پزشک خانواده::
مراکز بهداشتی و درمانی::
نظارت بر درمان::
فوریت های پزشکی::
اداری و پشتیبانی::
روابط عمومی و سمعی بصری::
تقدیرنامه ها::
آلبوم تصاویر::
تماس با ما::
امور رفاهی::
::
نظرسنجی
سایت شبکه بهداشت و درمان شهرستان خرم دره را چگونه ارزیابی می کنید؟
فقط ساختار صفحه اصلی خوب می باشد.
فقط محتوی مطالب درج شده خوب می باشد.
ساختار صفحه اصلی و محتوی مطالب درج شده خوب می باشد.
هیچکدام از موارد فوق
   
..
:: نمونه هایی ازتقدیر نامه ها ::
لطفا اینجا را کلیک کنید.
دفعات مشاهده: 4295 بار   |   دفعات چاپ: 368 بار   |   دفعات ارسال به دیگران: 102 بار   |   0 نظر
::
:: اهم اقدامات انجام گرفته در خصوص برنامه پزشک خانواده در شهرستان خرم دره ::
اهم اقدامات انجام گرفته در خصوص برنامه پزشک خانواده در شهرستان خرم دره
پس از ابلاغ اجرای طرح پزشک خانواده در مناطق شهری، شهرستان خرم دره نیز همسو با سایر شهرستانهای استان فعالیتهای گسترده ای را در این زمینه آغاز نمود. با توجه به اینکه جمعیت شهری خرم دره در سال 1388 و طی برنامه تشکیل پرونده الکترونیکی خانوارها مورد شناسایی قرار گرفته بود، لذا جهت طرح پزشک خانواده شهری تنها نیاز به لکه گیری و شناسایی افراد اضافه شده به جمعیت بود که این امر اجرا گردید. سایر برنامه های اجرا شده طرح پزشک خانواده شهری: -برگزاری 6 جلسه آموزشی برای پرسنل بیمارستان و شبکه بهداشت و درمان
-برگزاری 2 جلسه آموزشی برای پزشکان مراکز بهداشتی درمانی و کلیه پزشکان شهرستان
-برگزاری 1 جلسه آموزشی برای کاردانان بهداشتی، بهورزان و رابطین بهداشتی
-برگزاری 10 مورد سخنرانی در مساجد در خصوص معرفی برنامه
-اعلام فراخوان ثبت نام پزشکان : با توجه به جمعیت شهری خرم دره و نیاز به 19 پزشک جهت پوشش ، تاکنون 14 پزشک با حضور در ستاد شبکه نسبت به ثبت نام اقدام نموده اند.
-توزیع پمفلت آموزشی در نامز جمعه و نصب بنرهای اطلاع رسانی در سطح شهر
قابل ذکر است هم اکنون شبکه بهداشت و درمان شهرستان خرم دره در مرحله ثبت اطلاعات پرونده الکترونیکی افرادلکه گیری شده نسبت به سرشماری سال 1388 قرار دارد.
دفعات مشاهده: 4071 بار   |   دفعات چاپ: 271 بار   |   دفعات ارسال به دیگران: 91 بار   |   0 نظر
::
:: شرح وظایف روابط عمومی ::
شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌ : مهمترین‌ وظیفه‌ روابط عمومی‌، شناخت‌ افکار عمومی‌ و نفوذ در آن‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ افکارعمومی‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بیرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ می‌شود.بی‌تردید، این‌ وظیفه‌ در قالب‌ مجموعه‌ای‌ از فعالیتهای‌ ارتباطی‌ صورت‌ می‌گیرد که‌ می‌توان‌ آنها را تحت‌عناوین‌ ارتباطات‌، امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افکار و پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی‌ کرد. که‌ در زیر به‌ تشریح‌ این‌ وظایف‌ می‌پردازیم‌. ارتباطات‌ - سیاستگذاری‌، برنامه‌ریزی‌ و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های‌ مناسب‌ برای‌ انعکاس‌ اهداف‌، سیاستها،فعالیت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌، رسانه‌ها و جامعه‌. - گردآوری‌، جمع‌بندی‌ و تحلیل‌ نظرها و دیدگاههای‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمینه‌ فعالیتهای‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مدیریت‌. - تلاش‌ برای‌ تقویت‌ هرچه‌ بیشتر روحیه‌ تفاهم‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیران‌ و همیت‌ سازمانی‌ و زمینه‌سازی‌برای‌ برقراری‌ ارتباطات‌ بین‌ آنان‌. - اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌. - عضویت‌ و شرکت‌ در جلسه‌های‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهی‌ از سیاستها، خط مشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی‌ از نتایج‌ سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها. - تدوین‌ "تقویم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازمانی‌" در قالب‌ ملاقاتها و بازدیدهای‌ مسئولان‌ سازمان‌ باشخصیتهای‌ حقیقی‌ و حقوقی‌، کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولی‌ وتلطیف‌ روابط و تنظیم‌ افکار عمومی‌. - تدارک‌ تمهیدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ راهنمایی‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهیل‌ دسترسی‌ به‌ مراکز و مسئولان‌ سازمان‌. - برنامه‌ریزی‌ و اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملکرد سازمان‌ به‌ انگیزه‌ تنویر افکار عمومی‌. - تدوین‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌های‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولویتهای‌ سازمانی‌ ونیازهای‌ افکار عمومی‌. - تهیه‌ و تنظیم‌ اطلاعات‌ پایه‌ای‌ از سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و میهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهای‌ مختلف‌. - ایجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، رادیو، تلویزیون‌ و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری‌ بهینه‌ از آنها برای‌اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌. امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها - مشارکت‌ در برگزاری‌ سمینارها و گردهمایی‌ تخصصی‌ و عمومی‌ سازمان‌. - پوشش‌ تبلیغی‌ ساختمانها و فضاهای‌ عمومی‌ سازمان‌ در گرامیداشت‌ ایام‌ و مناسبتهای‌ ویژه‌. - تدوین‌ و اجرای‌ طرح‌ جامع‌ تبلیغات‌ برای‌ فضاسازی‌ فرهنگی‌ - تبلیغی‌ در ساختمانها و محوطه‌ها. - مدیریت‌ نمایشگاهها (سالانه‌، دایمی‌ و ...) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌. - طراحی‌ و تولید هدایای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلایق‌ و علایق‌ قشرها). - تهیه‌، تدوین‌ و اجرای‌ تقویم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌. - راه‌اندازی‌ و اداره‌ موزه‌ و اتاق‌ انتظارات‌ سازمان‌. - تولید و سفارش‌ ساخت‌ آگهی‌های‌ تلویزیونی‌ و فیلم‌های‌ مورد نیاز برای‌ تبلیغ‌ عملکرد و مستندسازی‌سازمان‌. انتشارات‌ - تدوین‌ کتب‌، جزوه‌ها و تهیه‌ مواد انتشاراتی‌ به‌ منظور معرفی‌ سازمان‌. - گردآوری‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهای‌ مربوط به‌ سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها; باشیوه‌ها و قالبهای‌ مؤثر و مناسب‌. - تدوین‌ و انتشار خلاصه‌ عملکرد سالانه‌ سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ افکار عمومی‌. - انتشار نشریه‌ داخلی‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌. سنجش‌ افکار - تهیه‌ گزارشهای‌ تحلیلی‌ ادواری‌ (ماهانه‌/فصلی‌/سالانه‌) از افکار عمومی‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ برای‌ارائه‌ به‌ مدیریت‌. - نقد و بررسی‌ بازتاب‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بویژه‌ نخبگان‌، رسانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران‌ و کارکنان‌ از سوی‌ دیگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مدیریت‌. - سنجش‌ افکار عمومی‌ درون‌ سازمانی‌ به‌ منظور بازیابی‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌کارهای‌ مناسب‌ به‌ مدیریت‌. - طراحی‌ و اجرای‌ نظام‌ گردآوری‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ به‌ منظور ترغیب‌ کارکنان‌ به‌ مشارکت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان‌ امور سازمان‌. - پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌ - تهیه‌ گزارشهای‌ عملکرد دوره‌ای‌ از فعالیتهای‌ روابط عمومی‌. - نوآوری‌، خلاقیت‌ و طراحی‌ فعالیتهای‌ جدید در قلمرو وظایف‌ روابط عمومی‌. - نظارت‌ و ارزیابی‌ فعالیتها و اعمال‌ نتایج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعالیتهای‌ آتی‌. - طراحی‌ و برنامه‌ریزی‌ برای‌ ارتقاء کلیه‌ اموری‌ که‌ به‌ رشد کمی‌ و کیفی‌ ارتباط و همدلی‌ بین‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مدیران‌ و کارکنان‌ با یکدیگر بیانجامد. جایگاه‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌ : روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد. در بسیاری‌ از ساختارهای‌ سازمانی‌، مشاهده‌ می‌شود که‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ واحد فرعی‌امور اداری‌ یا امور خدماتی‌ منظور شده‌ است‌ که‌ در این‌ صورت‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند جایگاه‌ و نقش‌راهبردی‌ داشته‌ باشد، زیرا طبعٹ شرایط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومی‌ حتی‌ از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری‌ پایین‌تر است‌. در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌. در بسیاری‌ از موارد، روابط عمومی‌ عملا نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا نمی‌کند. این‌ مشکل‌ ازدو جهت‌ ناشی‌ می‌شود: 1. عدم‌ اطلاع‌ کافی‌ مدیران‌ ارشد از نقش‌ و اهمیت‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر کمک‌کننده‌ به‌ طرح‌ریزی‌های‌ استراتژیک‌ و زمینه‌سازی‌ تصمیمات‌، اجرا و ارزیابی‌ عملکردبرنامه‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌. 2. قرار ندادن‌ افرادی‌ با دانش‌ و بینش‌ و منش‌ لازم‌ در چنین‌ جایگاه‌ سازمانی‌ که‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مدیریت‌ راهبردی‌ یاری‌ کند. در این‌ صورت‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ فقط می‌تواندمراسم‌ و جشن‌ها را ترتیب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور دیوار سازمان‌ بزند. توصیه‌ متخصصان‌ این‌ است‌ که‌ اگر بخواهیم‌ روابط عمومی‌ نقش‌ راهبردی‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد،لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جایگاهی‌ مناسب‌ در ساختار سازمانی‌ برای‌ این‌ واحد و شرایط احرازشغلی‌ متناسب‌ با مدیران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ریزی‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌ مستقیماً دخالت‌دهیم‌. توصیه‌ عمده‌ دیگری‌ که‌ از لحاظ سازماندهی‌ شده‌ است‌، این‌ که‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی‌ در داخل‌ یک‌ واحد سازمانی‌ قرار گیرد و مسئولیت‌ اصلی‌ همه‌ این‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدیر روابط عمومی‌ باشد. طبیعی‌ است‌ که‌ تشکیلات‌ سازمانی‌ واحد روابط عموی‌ درسازمانهای‌ بزرگ‌ با سازمانهای‌ متوسط و کوچک‌ متفاوت‌ خواهد بود. تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ : یکی‌ از موضوعات‌ مهم‌ برای‌ کسانی‌ که‌ به‌ کار روابط عمومی‌ اشتغال‌ دارند، تفکیک‌ بین‌ تبلیغات‌ وروابط عمومی‌ است‌. اگر اینان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبلیغات‌ با روابط عمومی‌ به‌فعالیت‌های‌ خود رنگ‌ تبلیغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعالیتهایی‌ گرایش‌ خواهند یافت‌ که‌ تفاوت‌ اساسی‌ باماهیت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ دارد. باید توجه‌ داشت‌ که‌ این‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جویی‌ برمخاطب‌ در فعالیتهای‌ تبلیغی‌ تا ایجاد ارتباط متقابل‌ و مبتنی‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعالیت‌های‌روابط عمومی‌ توسعه‌ پیدا می‌کند. بنابراین‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ کردن‌ تفاوت‌های‌ روابط عمومی‌ باتبلیغات‌ برای‌ شاغلین‌ روابط عمومی‌ بسیار ضروری‌ است‌. هدف‌ این‌ مبحث‌، روشن‌سازی‌ وجوه‌ افتراق‌بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ است‌. توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ اساسی‌ ضروری‌ است‌ که‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ با حرکت‌ به‌ سمت‌ تبلیغات‌ ازارتباطات‌ مشارکت‌آمیز به‌ سمت‌ "ارتباطات‌ سلطه‌آمیز" گام‌ بر می‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومی‌ که‌ همانا مردمداری‌ است‌، دور می‌شوند. تعریف‌ و ویژگیهای‌ روابط عمومی‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعریف‌ آنها را بررسی‌کنیم‌. جی‌. ای‌. گرونیک‌ نظریه‌ پرداز معاصر، روابط عمومی‌ را مدیریت‌ بین‌ یک‌ سازمان‌ و کسانی‌می‌داند که‌ با آن‌ سروکار دارند. از طرفی‌ در تعریف‌ روابط عمومی‌ می‌توان‌ گفت‌: روابط عمومی‌مجموعه‌ای‌ از عملیات‌ ارتباطی‌ آگاهانه‌ و مبتنی‌ بر تحقیق‌ و برنامه‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از شیوه‌های‌ علمی‌و هنری‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌یابی‌ از آنان‌، تجزیه‌ و تحلیل‌ گرایش‌های‌ مخاطبان‌ و افکارعمومی‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمایت‌ مستمر از مخاطبان‌ با کاربرد تکنیکها و ابزارهای‌ ارتباطی‌نوشتاری‌، گفتاری‌، دیداری‌ و شنیداری‌ است‌. دقت‌ در این‌ تعریف‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ بیشترمتکی‌ بر مخاطب‌ و دیدگاههای‌ اوست‌ و این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ سهم‌ عمده‌ای‌ را در برنامه‌ریزی‌های‌روابط عمومی‌ و تعیین‌ اشکال‌ ارتباط با خود دارد. ویژگیهای‌ روابط عمومی‌ 1. روابط عمومی‌ در پی‌ ارتباط دو سویه‌ با مخاطب‌ است‌; 2. مخاطب‌ در برنامه‌ریزی‌های‌ روابط عمومی‌ با آگاهی‌ کامل‌ ایفای‌ نقش‌ می‌کند و سهیم‌ است‌ . 3. روابط عمومی‌ صرفاً به‌ دنبال‌ "اطلاع‌رسانی‌" نیست‌، بلکه‌ مکمل‌ این‌ فرآیند را "اطلاع‌یابی‌"می‌داند. در واقع‌، روابط عمومی‌ از طریق‌ "اطلاع‌یابی‌" بر اهمیت‌ تأثیرپذیری‌ از افکار عمومی‌صحه‌ می‌گذارد. تعریف‌ و ویژگیهای‌ تبلیغات‌ بعضی‌ها تبلیغ‌ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معنی‌ پخش‌ یا تحریک‌ و یا به‌ حرکت‌ واداشتن‌اندیشه‌های‌ ویژه‌ می‌دانند. آنان‌ براین‌ باورند که‌ پروپاگاندا به‌ معنی‌ دروغ‌، تحریف‌، فریب‌، جنگ‌ روانی‌ وشستسوی‌ مغزی‌ به‌ کار می‌رود و هویت‌ یک‌ پیام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معنای‌ منفی‌ و نادرست‌ آن‌شناسایی‌ می‌شود. با چنین‌ دیدگاهی‌، تبلیغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسیم‌ می‌کنند: 1. تبلیغ‌ آشوب‌ آفرین‌ یا هیجانی‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌هدایت‌ شود. 2. تبلیغ‌ وحدت‌ بخش‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستای‌ منفعل‌ کردن‌ مخاطب‌ است‌. 3. تبلیغ‌ مفید: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ علی‌رغم‌ این‌ که‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پیام‌ ارسالی‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ایجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌. 4. تبلیغ‌ خاکستری‌: در این‌ تبلیغ‌ ممکن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و یا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پیام‌ نیز درست‌ و یا نادرست‌ باشد. 5. تبلیغ‌ سیاه‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، اطلاعات‌ پیام‌، نادرست‌ و ساختگی‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌،نیرنگ‌آمیز است‌. اگر در هر یک‌ از انواع‌ تبلیغات‌ دقت‌ کنیم‌، درمی‌یابیم‌ که‌ مهمترین‌ ویژگی‌ آنها، نادیده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنین‌ بعضی‌ها معتقدند که‌ در تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود اراده‌ مردم‌، تفکر، نگرش‌ وجهان‌بینی‌ آنان‌ به‌ سوی‌ عوامل‌ تبلیغ‌ جلب‌ شود; یعنی‌ به‌ جای‌ مخاطب‌ خود فکر می‌کند و عقاید خودرا به‌ آنان‌ تحمیل‌ می‌کند. ویژگیهای‌ اصلی‌ تبلیغات‌: 1. یک‌ سویه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌; 2. مشروعیت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهای‌ مختلف‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ هدف‌; 3. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ یا منبع‌; 4. دستکاری‌ اطلاعات‌ در جریان‌ تبلیغ‌; 5. تحمیل‌ عقاید به‌ مخاطب‌ ; 6. توجه‌ به‌اقناع‌ در شکل‌ متعالی‌ تبلیغ‌. وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌: آوازه‌گری‌ و تبلیغات‌ تجاری‌ شکل‌ یک‌ سویه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ آرمانی‌،یک‌ ارتباط دو سویه‌ است‌. یک‌ بنگاه‌ مطبوعاتی‌ با استفاده‌ از تبلیغ‌ می‌کوشد تا به‌ هر قیمت‌، نام‌ مشتری‌در رسانه‌ها ذکر شود. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ تنها به‌ این‌ دلیل‌ به‌ تبلیغ‌ می‌پردازد که‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ که‌ اهداف‌ سازمان‌ و افکار عمومی‌ را مدنظر خود قرار می‌دهد، بگنجاند. در تبلیغات‌تجاری‌، پیام‌های‌ ارسالی‌ تحت‌ کنترل‌ مؤسسه‌ تبلیغاتی‌ است‌، در حالی‌ که‌ بیشتر پیامهای‌ روابط عمومی‌غیر قابل‌ کنترل‌ هستند، یعنی‌ چون‌ پیام‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسیر وتغییر می‌شوند. یکی‌ از تفاوتهای‌ بسیار اساسی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌، وجود موازین‌ و اخلاق‌ حرفه‌ای‌ درروابط عمومی‌ است‌ که‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ می‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ یک‌فعالیت‌ صادقانه‌، صریح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء می‌دهد. در اینجا، اشاره‌ به‌ یک‌ تفاوت‌ دیگر نیز ضروری‌ است‌. در تبلیغات‌، غرایز طبیعی‌ مورد هدف‌ است‌،در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌، هدف‌ عقلانیت‌ ارتباطی‌ است‌ و روابط عمومی‌ سعی‌ می‌کند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالی‌ و بهره‌گیری‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشترکی‌ برسد. تفاوت‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ را باید از نظر غایب‌ و هدف‌ نیز مورد توجه‌ قرار داد. غایت‌فعالیتهای‌ روابط عمومی‌، آگاهی‌ بخشی‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزینشی‌ عمل‌ می‌کند و تأثیرپذیری‌از روابط عمومی‌ ارادی‌ بوده‌ و بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطب‌، کنش‌ متقابل‌ دو سویه‌ وجود دارد، در حالی‌که‌ تبلیغات‌ صرف در پی‌ تحمیل‌ عقیده‌ای‌ است‌ که‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراین‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهی‌ از غایت‌ روابط عمومی‌ تأثیرپذیر شود، تحت‌ تأثیر تبلیغ‌ قرار گرفته‌ است‌. تفاوت‌ عمده‌ دیگر بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ با مخاطب‌ یک‌ تعامل ‌دموکراتیک‌ را دنبال‌ می‌کند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ می‌گوید، در حالی‌ که‌ تبلیغات‌ در پی‌ بهره‌برداری‌ ازمخاطب‌ برای‌ تأمین‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ وآزادی‌مخاطب‌راموردتهدیدقرارمی‌دهد. معیار تفکیک‌روابط عمومی‌تبلیغات‌ : هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گوتسلط بر مخاطب‌، تأمین‌ منافع‌ منبع‌ وبا او و جلب‌وفاداری‌مخاطب‌درنهایت‌امتناع‌مخاطب‌ماهیت ‌مشارکت ‌آمیزسلطه‌آمیزضوابط مدون‌اخلاق ‌حرفه‌ای‌داردندارد نقش‌ مخاطب ‌فعال‌ و هوشمندبی‌ نقش‌ و منفعل‌. با توجه‌ به‌ بحثی‌ که‌ در این‌ بخش‌ مطرح‌ شد، می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ : 1. روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شیوه‌، ماهیت‌، الگوی‌ارتباطی‌، توجه‌ به‌ موازین‌ اخلاقی‌ و نقش‌ مخاطب‌، دارای‌ تفاوت‌ فاحشی‌ هستند. 2. روابط عمومی‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبلیغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از یکی‌ از انواع‌ تبلیغات‌یعنی‌تبلیغات‌ سفید استفاده‌ می‌کند که‌ البته‌ در این‌ صورت‌ نیز نوع‌ تبلیغاتی‌ که‌ روابطعمومی‌ انجام‌ می‌دهد، با تبلیغاتی‌ که‌ مبلغان‌ مدنظر قرار می‌دهند، تفاوت‌ زیادی‌ دارد. بطورمثال‌، ممکن‌ است‌ درج‌ گزارش‌ آگهی در مطبوعات‌ که‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ می‌گیردو روابط عمومی‌ در آن‌ نکات‌ قوت‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ می‌دهد، نوعی‌ تبلیغ‌محسوب‌ شود، ولی‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ ضروری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ علی‌رغم‌برجسته‌سازی‌ یک‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملکرد و دستاوردهای‌ سازمان‌، به‌ دور از نیرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجویانه‌ عمل‌ می‌کند و هدف‌ روابط عمومی‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملکردبرجسته‌ سازمان‌ است‌. 3 - از کاربرد واژه‌ تبلیغات‌ در روابط عمومی‌ باید تا حد امکان‌ پرهیز کرد. افزون‌ بر مواردی‌ که‌درباره‌ تبلیغات‌ ذکر شد، توده‌ مردم‌ نیز نگرش‌ مثبتی‌ از تبلیغات‌ ندارند و با شنیدن‌ این‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گیری‌ می‌کنند. از نظر علمی‌ نیز تبلیغات‌ در پی‌ ارتباط یک‌ سویه‌ است‌ و روابطعمومی‌، ارتباط دوسویه‌ را دنبال‌ می‌کند. بنابراین‌ می‌توان‌ بجای‌ تبلیغات‌، ازامور فرهنگی‌در روابط عمومی‌ استفاده‌ کرد. 4 - تبلیغات‌ سنتی‌ نیز به‌ لحاظ یک‌ سویه‌ بودن‌ و متکلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر می‌رسد که‌کارایی‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنین‌ تبلیغاتی‌، مخاطب‌ دارای‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌های‌ او پاسخ‌ داده‌ نمی‌شد. روابط عمومی‌ مطلوب‌ : یک‌ روابط عمومی‌ که‌ در پی‌ کسب‌ مطلوبیت‌ کامل‌ است‌، بایستی‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در این‌ قسمت‌ به‌ تبیین‌ اصولی‌ که‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ این‌ هدف‌ لازم‌ است‌، می‌پردازیم‌. توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌ : یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد برای‌ سلامت‌ حرفه‌ای‌ خود، ناگزیر از رعایت‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابطعمومی‌ و تدوین‌ آئین‌نامه‌های‌ رفتاری‌ در روابط عمومی‌ است‌. بطور کلی‌، بعضی‌ از صاحبنظران‌، تدوین‌اصول‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ دلیل‌ لازم‌ می‌دانند : 1. ارائه‌ راهنمای‌ عمل‌ برای‌ کارگزاران‌ روابط عمومی‌. 2. وجود میزانی‌ برای‌ تطبیق‌ انتظارات‌. 3. ایجاد امکان‌ تمیز دادن‌ روابط عمومی‌ از سایر فعالیتها. بعضی‌ از اصول‌ پیشنهادی‌ برای‌ تدوین‌ نظامنامه‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ در ایران‌، عبارتست‌ از: 1. عدم‌ استفاده‌ از دروغ‌، دلایل‌ ظاهر فریب‌ و مستندات‌ تحریف‌ شده‌ در فعالیتهای‌ ارتباطی‌. 2. مواجهه‌ با مخاطبان‌، همکاران‌ و مدیران‌ برحسب‌ موازین‌ اخلاق‌ و انصاف‌. 3. رازداری‌ و حفظ اسرار سازمان‌ و مخاطبان‌. 4. خودداری‌ از نشر اطلاعات‌ کذب‌ و خلاف‌ واقعیت‌ و دادن‌ تعهد مبنی‌ بر انجام‌ تحقیق‌ و کسب‌اطمینان‌ در مورد صحت‌ مطالب‌ قابل‌ انعکاس‌. 5. دادن‌ تعهد مبنی‌ بر عدم‌ دریافت‌ هدایا یا حق‌الزحمه‌ از مخاطبان‌ یا شرکتهای‌ تبلیغاتی‌. 6. خودداری‌ از جریحه‌ دار ساختن‌ احساسات‌ عمومی‌. 7. اقناع‌ مخاطب‌ صرفا با حکمت‌ و موعظه‌ نیکو. 8. ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ رفتار اخلاقی‌ با مخاطبان‌. 9. عدم‌ توسل‌ به‌ ترفندهای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ فریت‌ افکار عمومی‌. 10. پرهیز از تطمیع‌ یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن‌ آگهی‌ یا قطع‌ آن‌. توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ بین‌المللی‌ : از یک‌ نظر می‌توان‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ بخش‌ داخلی‌ (درون‌ سازمانی‌)، خارجی‌ (برون‌سازمانی‌) و بین‌المللی‌ تقسیم‌ کرد. با این‌ تقسیم‌بندی‌، یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، باید بتواند در هر سه‌بخش‌، کارآمدی‌ و بازدهی‌ لازم‌ را داشته‌ باشد. با این‌ وصف‌، آنچه‌ را که‌ از یک‌ رابطه‌ عمومی‌ کارآمد در بعد بین‌المللی‌ انتظار می‌رود، می‌توان‌ درتولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ جهت‌ دار و مبتنی‌ بر فعالیتهای‌ توسعه‌ای‌ خلاصه‌ کرد. قدرت‌ مشاوره‌ مدیریت‌ : یکی‌ از وظایف‌ اساسی‌ مدیریت‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، مشاوره‌ مدیریت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌ای‌ توسط روابط عمومی‌ به‌ مدیریت‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بایستی‌ از سطح‌انعکاس‌ اطلاعات‌ فردی‌ توسط مدیر روابط عمومی‌ فراتر رود و برای‌ تولید اطلاعات‌ مشاوره‌ای‌،سازماندهی‌ مشخصی‌ صورت‌ گیرد. در واقع‌ روابط عمومی‌ کارآمد، با تغذیه‌ اطلاعاتی‌ مدیران‌، ضریب‌واکنش‌ پذیری‌ آنان‌ را در تصمیم‌گیریهای‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ افزایش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌عمل‌ می‌کند. کارآیی‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ : از جمله‌ ابعاد بسیار مهم‌ روابط عمومی‌، روابط عمومی‌ داخلی است‌. در روابط عمومی‌های‌ناکارآمد، گرایش‌ اصلی‌ به‌ سمت‌ بیرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، روابطعمومی‌ داخلی‌ از اهمیت‌ نسبتٹ بیشتری‌ برخوردار است‌; چرا که‌ اگر آثار عملکرد روابط عمومی‌ بتواندکارکنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ کند، در کارآیی‌ و عملکرد بیشتر آنان‌، افزایش‌ بهره‌وری‌ سازمانی‌، جلب‌ وتأمین‌ رضایت‌ ارباب‌ رجوع‌، ایجاد تفاهم‌ بیشتر بین‌ مدیریت‌ و کارکنان‌ و افزایش‌ همیت‌ سازمانی‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهایت‌ هر یک‌ از کارکنان‌ را به‌ مبلغی‌ برای‌ سازمان‌ تبدیل‌ خواهد کرد. برنامه‌ریزی‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ : از مشخصه‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، داشتن‌ برنامه‌های‌ خاص‌ برای‌ هر یک‌ از اقشار جامعه‌ یامخاطبان‌ خود است‌. یکی‌ از این‌ قشرها، رهبران‌ فکری‌ هستند. تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد که‌ این‌ افراد،افرادی‌ هستند که‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پیامهای‌ خود را به‌ سایر اقشار جامعه‌ انتقال‌می‌دهند. رهبران‌ فکری‌ یا واسطه‌های‌ ارتباطی‌ ضمن‌ اخذ پیام‌ از رسانه‌ها، آنها را در یک‌ ارتباط میان‌فردی‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ می‌دهند. بنابراین‌ می‌توان‌ گفت‌ تأثیر پیام‌ بر هر یک‌ از اقشار جامعه‌یکسان‌ نیست‌. در این‌ میان‌ رهبران‌ فکری‌ از اهمیت‌ والایی‌ در انتقال‌ پیام‌ روابط عمومی‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی‌ کارآمد با برنامه‌ریزی‌ ویژه‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ می‌تواند کانونهای‌ انتشارافکار عمومی‌ را هدایت‌ کند. روابط عمومی‌ کارآمد از بین‌ رهبران‌ فکری‌ باید لیست‌ اسامی‌ افرادی‌ را که‌بیشتر از سایرین‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهیه‌ کرده‌ و برنامه‌های‌ مختلفی‌ را برای‌ آنها تدارک‌ببیند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌رسانی‌ ویژه‌، ترتیب‌ دادن‌ برنامه‌های‌ بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بین‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ برای‌ شرکت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهای‌ بزرگ‌ و ... می‌تواند مدنظرباشد. ارتباط اصولی‌ با رسانه‌ها : امروزه‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولی‌ از رسانه‌ها از جمله‌ رادیو، تلویزیون‌ ومطبوعات‌، وظایف‌ اصلی‌ خود را انجام‌ دهد; چراکه‌ نفوذ در افکار عمومی‌ و هدایت‌ آن‌ بدون‌ کاربردرسانه‌ها تقریبٹ محال‌ جلوه‌ می‌کند. در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ از نظر ساختاری‌، بخش‌مستقلی‌ موضوع‌ارتباط با رسانه‌ها را دنبال‌ می‌کند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌ای‌ کارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ یک‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نیاز متقابل‌ روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به‌ همدیگر شکل‌ می‌گیرد. کلان‌ نگری‌ در انجام‌ وظایف‌ و تأثیرگذار بودن‌ : یکی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، کلان‌ نگری‌ و توانمندی‌ تأثیرگذاری‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عملیات‌ روابط عمومی‌ صرفٹ انجام‌ چند وظیفه‌ خاص‌ نظیر: تولید و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری‌ نمایشگاه‌ و ... نیست‌; بلکه‌ هدف‌ عمده‌، تأثیرگذاری‌ برروند تصمیمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتی‌ بیرون‌ از سازمان‌ و سهیم‌ شدن‌ در جریان‌ تصمیم‌سازی‌ سازمان‌است‌. توجه‌ به‌ بازخورد : در روابط عمومی‌ کارآمد، جریان‌ مبادله‌ پیام‌، دو سویه‌ است‌ و لذا به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ یا مخاطبان‌ درقبال‌ پیامهای‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پیامهای‌ بعدی‌ به‌ آنها ترتیب‌ اثر داده‌ می‌شود. برای‌ تحقق‌این‌ جریان‌ مبادله‌ پیام‌، باید >الگوی‌ ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز محور ارتباطات‌ روابط عمومی‌ با مردم‌ قرارگیرد. در این‌ الگو، ضرورت‌ مشارکت‌ مردم‌ در تصمیمات‌ و برنامه‌ریزیها مورد توجه‌ قرار می‌گیرد و سعی‌می‌شود تا با کاربرد شیوه‌های‌ مختلف‌ علمی‌، واکنش‌ پیام‌گیران‌ در مقابل‌ پیامها اندازه‌گیری‌ و ارزیابی‌شود و لذا از تحمیل‌ پیامها به‌ مردم‌ و یا بی‌توجهی‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در مقابل‌ پیامها که‌ هر دو به‌>فقدان‌ مشارکت‌ می‌انجامند، اجتناب‌ می‌شود. بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سویه‌ بوده‌ و جریان‌ پیام‌ یک‌ طرفه‌ و از سوی‌روابط عمومی‌ به‌ مردم‌ نیست‌; بلکه‌ توجه‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در برابر پیامهای‌ روابط عمومی‌ حرف‌اصلی‌ را می‌زند. داشتن‌ برنامه‌ عمل‌ روابط عمومی دریک سازمان : اصولا یکی‌ از ارکان‌ روابط عمومی‌ (افزون‌ بر تحقیق‌ و برقراری‌ ارتباط) برنامه‌ریزی‌ است‌ و در روابطعمومی‌ کارآمد به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ بنیادی‌ مورد توجه‌ قرار می‌گیرد. برعکس‌ در روابط عمومی‌ ناکارآمد،روزمره‌گی‌، نمود بیشتری‌ می‌یابد. در روابط عمومی‌ کارآمد، تهیه‌ و تدوین‌ برنامه‌های‌ کوتاه‌، میان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومی‌، کلیه‌ عملیات‌ ممکن‌ برای‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار می‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومی‌، شناسایی‌ مخاطبان‌، تعیین‌ اهداف‌ روابط عمومی‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعیین‌ پیامهای‌ روابط عمومی‌ و تهیه‌ پیش‌ نویس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسی‌برنامه‌ریزی‌ را تشکیل‌ می‌دهند. روابط عمومی‌ کارآمد حتی‌ برای‌ بعضی‌ امور غیر قابل‌ پیش‌بینی‌ نیز تمهیداتی‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمی‌اندیشد. لحاظ کردن‌ ستاد بحران‌ با اهداف‌، وظایف‌، نیروی‌ انسانی‌، بودجه‌ و شیوه‌ عمل‌ معین‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومی‌; نوعی‌ برنامه‌ریزی‌ برای‌ مواجهه‌ با امور غیر مترقبه‌ در روابط عمومی‌است‌. همچنین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، برای‌ هر فعالیتی‌، تقویم‌ جداگانه‌ای‌ تنظیم‌ می‌شود. برای‌ مثال‌اموری‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌های‌ مردمی‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمایشگاه‌، انتشارات‌، سخنرانی‌ و ...هر کدام‌ باید یک‌ تقویم‌ زمانی‌ جداگانه‌ای‌ داشته‌ باشد. اطلاع‌یابی‌ : گرچه‌ اطلاع‌رسانی‌ اصولی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌، لیکن‌ در مفهوم‌ نوین‌ روابطعمومی‌، آنچه‌ اولویت‌ بیشتری‌ دارد، اطلاع‌یابی‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر، روابط عمومی‌ به‌ جای‌ این‌ که‌مدام‌ از طرف‌ سازمان‌ برای‌ مردم‌ پیام‌ و اطلاع‌رسانی‌ کند، سعی‌ دارد نگاه‌ مردم‌ را به‌ سازمان‌ تفسیر کرده‌ وآن‌ را در اختیار مدیریت‌ سازمان‌ قرار دهد و لذا اطلاع‌یابی را بر >اطلاع‌رسانی ترجیح‌ می‌دهد. مهمترین‌ شیوه‌ اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌، سنجش‌ افکار عمومی‌ است‌. در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد این‌ اقدام‌ از اهمیت‌ بسیاری‌ برخوردار بوده‌ و بخش‌ مستقلی‌ برای‌ آن‌ منظور می‌شود. همچنین‌ اجرای‌نظام‌ پیشنهادها برای‌ آگاهی‌ از نقطه‌ نظرات‌ اصلاحی‌ کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌به‌ جای‌ شیوه‌ سنتی‌ و ناکارآمد جمع‌آوری‌ پیشنهادها از طریق‌ صندوق‌های‌ نصب‌ شده‌ در ساختمانها;تحلیل‌ محتوای‌ مطبوعات‌ و تحلیل‌ تماسها و مکاتبات‌ مردمی‌، مجاری‌ دیگر اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌داخل‌ و بیرون‌ از سازمان‌ است‌. اولویت‌ ارتباطات‌ مردمی‌ : ارتباطات‌ مردمی‌ به‌ عنوان‌ اصیل‌ترین‌ اقدام‌ در روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداری‌، ازویژگی‌های‌ عمده‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌. در اینگونه‌ روابط عمومی‌ها، ارتباطات‌ مردمی‌ هم‌ دردرون‌ و هم‌ در بیرون‌ سازمان‌ از اولویت‌ برخوردار بوده‌ و دارای‌ اشکال‌ متفاوتی‌ است‌. برگزاری‌ جلسات‌ پرسش‌ و پاسخ‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیریت‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ بویژه‌ مخاطبان‌ خاص‌سازمان‌ با مدیریت‌ و برگزاری‌ جلسات‌ بحث‌ آزاد به‌ همین‌ شکل‌، حضور غیر رسمی‌ مسئولان‌ در بین‌کارکنان‌ از جمله‌ بهنگام‌ صرف‌ ناهار یا اقامه‌ نماز و ... و همچنین‌ حضور مسئولان‌ سازمان‌ در بین‌ مخاطبان‌خاص‌، می‌توانند برخی‌ شکل‌های‌ ارتباطات‌ مردمی‌ را فراهم‌ سازند. همچنین‌، در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد، راهنمایی‌ صحیح‌ ارباب‌ رجوع‌ بسیار مهم‌ است‌. اینک‌ دیگر، راهنمایی‌ ساده‌ ارباب‌ رجوع‌ آن‌ هم‌گهگاه‌ با گماردن‌ نیروهای‌ حراست‌ در مبادی‌ ورودی‌ سازمانها، در روابط عمومی‌ قابل‌ قبول‌ نیست‌. بنابراین‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بویژه‌ با استفاده‌ از رایانه‌ می‌تواند در مبادی‌ ورودی‌ سازمان‌ به‌ بسیاری‌از نیازهای‌ اطلاعاتی‌ ارباب‌ رجوع‌ پاسخ‌ داده‌ و به‌ شکل‌ صحیحی‌ آنان‌ را هدایت‌ کند. بی‌تردید، ایفای‌این‌ نقش‌ از روابط عمومی‌، آن‌ را در کمک‌ به‌ تأمین‌ رضایت‌ مردم‌ از نظام‌ اداری‌ کشور، ارائه‌ چهره‌ مثبت‌ ازسازمان‌ و جلوگیری‌ از اتلاف‌ وقت‌ ارباب‌ رجوع‌ یاری‌ می‌دهد. نکته‌ دیگری‌ را که‌ باید در اینجا خاطر نشان‌ ساخت‌، مکان‌ یابی‌ منطقی‌ و اصولی‌ برای‌ روابط عمومی‌در سازمانهاست‌، به‌ نظر می‌رسد اهتمام‌ ویژه‌ای‌ لازم‌ است‌ تا روابط عمومی‌ در سازمانها از نظر مکانی‌ درطبقه‌ اول‌ و در نزدیکترین‌ مکان‌ ممکن‌ برای‌ دسترسی‌ مخاطبان‌ مستقر شود. سازماندهی‌ و مدیریت‌ علمی‌ : از جمله‌ ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ ناکارآمد، طراحی‌ تشکیلات‌ نامناسب‌ و مدیریت‌ غیر علمی‌ در آن‌است‌. اولین‌ ضعف‌ در این‌ گونه‌ روابط عمومی‌ها، قرار نگرفتن‌ در جایگاه‌ مناسب‌ است‌ و معمولاجایگاهی‌ که‌ در آن‌ قرار می‌گیرند، زیر نظر مستقیم‌ بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌ نیست‌. ضعف‌ دوم‌ به‌ نامگذاری‌ "روابط عمومی‌" مربوط می‌شود که‌ اغلب‌ آن‌ را با پسوندهای‌ مختلفی‌ به‌ کارمی‌برند که‌ از جمله‌ آنها می‌توان‌ به‌ "روابط عمومی‌ و ارشاد"، "روابط عمومی‌ و حوزه‌ وزارتی‌" و ... اشاره‌کرد. در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ روابط عمومی‌ زیر نظر بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌عمل‌ می‌کند، از پسوند یا پیشوند خاصی‌ نیز در نام‌ خود استفاده‌ نمی‌کند. و اما در خصوص‌ مدیریت‌ علمی‌ در روابط عمومی‌، یکی‌ از مسائل‌ عمده‌ روابط عمومی‌ در کشور،سپردن‌ مدیریت‌ روابط عمومی‌ به‌ افرادی‌ است‌ که‌ از شایستگی‌ علمی‌ برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب‌ مدیران‌ روابط عمومی‌، روابط بر ضوابط ارجحیت‌ داشته‌ و به‌ عوامل‌ دیگری‌ چون‌ داشتن‌ قدرت‌بیان‌، اجتماعی‌ بودن‌ و ... توجه‌ بیشتری‌ می‌شود. بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، مدیر روابط عمومی‌ بایستی‌ ضمن‌ داشتن‌ تخصص‌ و تبحر درشناخت‌ افکار عمومی‌، علوم‌ ارتباطات‌ و روابط عمومی‌ و آشنایی‌ اجمالی‌ با اصول‌ علم‌ مدیریت‌،بایستی‌ از علوم‌ اجتماعی‌ همچون‌ جامعه‌شناسی‌، روانشناسی‌، مردم‌شناسی‌ و تاریخ‌ معاصر ایران‌ وجهان‌ و پژوهشگری‌ بهره‌ای‌ برده‌ باشد. داشتن‌ آگاهیهای‌ روز نیز از ضرورتهای‌ اساسی‌ برای‌ مدیرروابط عمومی‌ است‌. همچنین‌، مدیریت‌ علمی‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، ایجاب‌ می‌کند که‌ جذب‌ نیروی‌ انسانی‌متخصص‌ در علوم‌ روابط عمومی‌ و ارتباطات‌ (یا رشته‌های‌ وابسته‌) به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ مورد توجه‌ قرارگیرد. اصل‌ دیگر، گماردن‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ در پستهای‌ تخصصی‌ آنان‌ است‌. برای‌ مثال‌، یک‌روابط عمومی‌ کارآمد، بایستی‌ از گماردن‌ یک‌ نیروی‌ کارشناسی‌ ارتباطات‌ در پست‌ امور اداری‌ جدٹپرهیز کند. اصل‌ دیگر در مدیریت‌ علمی‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توجه‌ به‌ بهسازی‌ تخصصی‌ نیروی‌ انسانی‌ بطورمستمر است‌. برگزاری‌ دوره‌های‌ آموزش‌ براساس‌ نیازسنجی‌ علمی‌، انتشار نشریات‌ موردی‌ آموزشی‌ ودر صورت‌ لزوم‌ نشریه‌ ادواری‌ در این‌ خصوص‌ می‌تواند ضامن‌ پویایی‌ علمی‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌باشد. توانمندی‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ : یکی‌ دیگر از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توانمندی‌ در تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ است‌. به‌نحوی‌ که‌ این‌ نوع‌ روابط عمومی‌، به‌ جای‌ استفاده‌ از اطلاعات‌ سایر بخش‌های‌ سازمان‌، بطور مستقیم‌ نیزاطلاعات‌ را در قالبهای‌ مختلف‌ همچون‌ تفسیر، خبر و غیره‌ منتشر می‌کند. بنابراین‌ روابط عمومی‌ کارآمداز طریق‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌، در کار فرهنگ‌سازی‌ جامعه‌ نیز مشارکت‌ می‌کند. این‌ هدف‌ با ارائه‌ الگوی‌های‌ رفتاری‌ خاص‌ و ارتقای‌ سطح‌ آگاهیها تحقق‌ می‌یابد. ایفای‌ نقش‌ در قالب‌ نهاد مدنی‌ : روابط عمومی‌ کارآمد با مطالعه‌ مستمر افکار عمومی‌ و دخالت‌ دادن‌ آن‌ در تعیین‌ خط مشی‌ سازمان‌،نقش‌ مؤثری‌ را در عینیت‌ بخشیدن‌ به‌ افکار عمومی‌ (صدای‌ مردم‌) بازی‌ می‌کند. از طرف‌ دیگر به‌ عنوان‌یک‌ گوش‌ شنوا، کار شنود را به‌ نحو احسن‌ انجام‌ داده‌ و با چشم‌ بینایی‌ ضعف‌ها و نارسایی‌ را در می‌یابدو با زبان‌ گویایی‌، آن‌ را به‌ مسئولان‌ سازمان‌ انعکاس‌ می‌دهد. توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ مهم‌ است‌: جانبداری‌ از مردم‌ با عنایت‌ لازم‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ در هر صورت‌ اصل‌حقانیت‌ مخاطب‌ و احترام‌ به‌ افکار عمومی‌ را اصل‌ برتر می‌داند. روابط عمومی‌ را باید نهادی‌ دانست‌ که‌ در نقش‌ پلی‌ بین‌ ملت‌ و دولت‌ عمل‌ می‌کند و باحمایت‌ از حقانیت‌ مردم‌، خود را در قالب‌ و هیئت‌ یک‌ نهاد مدنی‌ متجلی‌ می‌سازد. ویژگیهای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ : کارشناس‌ روابط عمومی‌، کارشناسی‌ است‌ که‌ مهارتهای‌ لازم‌ را در زمینه‌ روابط عمومی‌ آموخته‌ باشد.این‌ مهارت‌ها در اصل‌ همان‌ مهارت‌ها و آموزش‌هایی‌ است‌ که‌ فرد برای‌ فعالیت‌ در روابط عمومی‌ دردانشگاه‌ آموخته‌ است‌. علاوه‌ بر تحصیلات‌ و آموزش‌های‌ لازم‌، فردی‌ که‌ در روابط عمومی‌ استخدام‌ می‌شود باید بتواند سه‌وظیفه‌ مهم‌ تولید اطلاعات‌ و انعکاس‌ به‌ مخاطبان تصویرسازی‌ مثبت‌ از سازمان‌ ومعرفی‌ خدمات‌یا کالاهای‌ سازمان‌ را انجام‌ دهد. حال‌ این‌ سؤال‌ پیش‌ می‌آید که‌ این‌ مهارت‌های‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هایی‌ هستند و همچنین‌ چه‌خصوصیات‌ و ویژگیهایی‌ کارشاس‌ روابط عمومی‌ باید داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظایفش‌ موفق‌باشد. کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ در وظایف‌ خود و ایفای‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومی‌، بایستی‌ویژگیهای‌ مختلفی‌ را داشته‌ باشد. این‌ ویژگی‌ها به‌ دو دسته‌ ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌(اصلی‌) وویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌) قابل‌ تقسیم‌ است‌. ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ (اصلی‌) ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ شامل‌: مهارتهای‌ علمی‌، احساس‌ مسئولیت‌اخلاقی‌، داشتن‌ آگاهیهای‌ روز (جامعه‌ آگاهی‌)، سازمان‌ آگاهی‌، قدرت‌ نویسندگی‌، آشنایی‌ با علوم‌اجتماعی‌ از جمله‌ کلیات‌ مدیریت‌، روانشناسی‌ و علوم‌ سیاسی‌، نوآوری‌ و خلاقیت‌، آشنایی‌ باروزنامه‌نگاری‌ و ایمان‌ به‌ حقانیت‌ افکار عمومی‌ یا مخاطب‌ هستند که‌ در زیر بطور مختصر به‌ هر یک‌اشاره‌ می‌شود: مهارت‌های‌ علمی‌ ـ منظور از مهارتهای‌ علمی‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهی‌ در زمینه‌ روابط عمومی‌ است‌;به‌ عبارت‌ دیگر کارشناس‌ روابط عمومی‌ فردی‌ است‌ که‌ دارای‌ تحصیلات‌ کارشناسی‌ در روابط عمومی‌است‌. همچنین‌ به‌ افرادی‌ که‌ دارای‌ درجه‌ لیسانس‌ در رشته‌های‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌،روزنامه‌نگاری‌، پژوهشگری‌ در رسانه‌ها، تبلیغات‌، کارگردانی‌، سینما، گرافیک‌، طراحی‌ و ... باشند نیزمی‌توان‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ اطلاق‌ کرد به‌ شرطی‌ که‌ دوره‌ آموزشی‌ روابط عمومی‌ را در ابتدای‌ کارببینند و با اصول‌ کار در روابط عمومی‌ آشنا شوند. احساس‌ مسئولیت‌ اخلاقی‌: حساسیت‌های‌ کار در روابط عمومی‌ به‌ خاطر اهمیت‌ کارکردها وپیامدهای‌ آن‌ در حوزه‌ زندگی‌ عمومی‌ و شخصی‌ انسانها، ایجاب‌ می‌کند کارشناسان‌ روابط عمومی‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابط عمومی‌ باشند. از جمله‌ خصوصیات‌ اخلاقی‌لازم‌ می‌توان‌ به‌ موارد زیر اشاره‌ کرد: راستی‌ و درستی‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شکیبایی‌ در شنیدن‌ و گوش‌ دادن‌،تحمل‌ در برابر شکست‌ها و ناکامیها، مردمداری‌، علاقمندی‌ بکار، تواضع‌ و فروتنی‌،خوش‌ برخوردی‌ و اجتماعی‌ بودن‌. سازمان‌ آگاهی: سازمان‌ آگاهی‌ و یا به‌ بیان‌ دیگر، داشتن‌ آشنایی‌ کامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، یک‌ضرورت‌ گریزناپذیر برای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ محسوب‌ می‌شود. آگاهی‌ نسبت‌ به‌ تاریخچه‌ تشکیل‌،اهداف‌ و وظایف‌، اقدامات‌، سیاستها، برنامه‌ها، مشکلات‌ و سایر اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ برای‌کارشناس‌ روابط عمومی‌ ضروری‌ است‌. بنابراین‌، بنظر می‌رسد در بدو استخدام‌، کارشناس‌ روابط عمومی‌ را باید کاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و این‌ بر هر کار دیگری‌ برای‌ او ارجحیت‌ دارد. جامعه‌ آگاهی‌ : کارشناس‌ روابط عمومی‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهی‌، بایستی‌ با جریانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملی‌ و بین‌المللی‌ آشنایی‌ کلی‌ داشته‌ باشد و بتواند نیازهای‌ جدید جامعه‌ را شناخته‌ و در فعالیتهای‌خود به‌ آنها توجه‌ کند. مکمل‌ این‌ اطلاعات‌ داشتن‌آگاهی‌های‌ روز است‌. نوآوری‌ و خلاقیت‌: منظور از خلاقیت‌، خلق‌ ایده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردی‌ بتواند ایده‌ را به‌ راهکار عملی‌تبدیل‌ کند، نوآوری‌ کرده‌ است‌. برای‌ خلاق‌ بودن‌ و ایده‌ آفرینی‌; جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بینش‌،سختکوشی‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌. کارشناس‌ روابط عمومی‌ یا بایستی‌ خلاق‌ باشد و یا نوآور و نیاز به‌ نوآوری‌ در روابط عمومی‌ بیش‌ ازسایر مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراکه‌ مردم‌ پیامهای‌ جدید و قالبهای‌ جدید را بهتر از پیامها وقالبهای‌ کلیشه‌ای‌ جذب‌ می‌کنند. برای‌ این‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتکنیک‌های‌ روابط عمومی‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومی‌، پشتکار شایان‌توجه‌ و آگاهی‌ از سازمان‌ و روابط عمومی‌ و سعی‌ در یافتن‌ راه‌ حل‌ برای‌ آنها، ضروری‌ است‌. آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ : آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ نظیر مدیریت‌، روانشناسی‌، علوم‌ سیاسی‌، آمار و... کارشناس‌ روابط عمومی‌ را قادر می‌سازد در روابط خود با مردم‌ و یا مددرسانی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ ازقابلیت‌های‌ بیشتری‌ بهره‌مند شود. آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ ـ آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ برای‌ توفیق‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ از اهمیت‌ویژه‌ای‌ برخوردار است‌. این‌ ویژگی‌ او را در کار خبرسازی‌ و ایجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها که‌ از وظایف‌اساسی‌ روابط عمومی‌ است‌، توانمند می‌سازد. قدرت‌ نویسندگی‌ : کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ بیشتر در امور، نیازمند توان‌ نویسندگی‌ شایان‌توجهی‌ است‌; چراکه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌ای‌ از وقت‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ را به‌ خود اختصاص‌می‌دهد. تهیه‌ و تنظیم‌ متون‌ مختلف‌ نظیر: متون‌ مصاحبه‌، سخنرانی‌، مقاله‌، گزارش‌، تصویر نامه‌، آگهی‌،اطلاعیه‌، خبر، شرح‌ عکس‌ و ... توسط کارشناس‌ روابط عمومی‌، اهمیت‌ این‌ ویژگی‌ را روشنتر می‌سازد. کارشناس‌ روابط عمومی‌ را باید هنرمندی‌ دانست‌ که‌ از هنرهای‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسیقی‌، تأتر،نقاشی‌، مجسمه‌سازی‌ و نویسندگی‌ نهایت‌ استفاده‌ را برای‌ اقناع‌ مخاطب‌ می‌کند و در این‌ بین‌ نویسندگی‌از برجستگی‌ بسیاری‌ برخوردار است‌. البته‌ توانایی‌ نویسندگی‌ صرفٹ داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نیست‌ بلکه‌آشنایی‌ با اصول‌ علمی‌ نگارش‌ و گزارش‌ می‌باشد. گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلی‌ با ارباب رجوع : کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ تفاهم‌ با دیگران‌ بایستی‌ از دوتوانمندی‌ مهم‌ "گوش‌ دادن‌ مؤثر" و ایجاد "همدلی‌" بهره‌مند باشد تا از این‌ طریق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمینه‌ آگاهی‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌ یا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنیای‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. این‌باعث‌ یک‌ تعریف‌ جدید از روابط عمومی‌ می‌گردد. در این‌ تعریف‌، روابط عمومی‌ وسیله‌ تفسیر سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جریان‌ اطلاع‌رسانی‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بیرون‌، بطور عمده‌، جای‌ خود را به‌ جریان‌اطلاع‌رسانی‌ از بیرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ می‌دهد. ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ : این‌ ویژگی‌ بسیار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ می‌شود که‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقایدآنان‌، کارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاری‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنین‌ او را در موضع‌ پاسخگویی‌ قرار می‌دهد تا همواره‌ پاسخگوی‌ انتظارات‌ افکار عمومی‌باشد. ویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌) : جدا از ویژگی‌های‌ خاص‌، اکتسابی‌ و اصلی‌، کارشناس‌ روابط عمومی‌ بایستی‌ از یکسری‌ ویژگی‌های‌ذاتی‌ نیز بهره‌مند باشد. این‌ ویژگی‌ها شامل‌: استعداد مدیریت‌، هیجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگونی‌مثبت‌، فرصت‌ جویی‌ آگاهانه‌، کارآفرینی‌، بهره‌ هوشی‌ بالا، کنجکاوی‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعی‌ وبزله‌گویی‌، داشتن‌ بیان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبیعی‌)، آینده‌ نگری‌ وشخصیت‌ ترغیبی‌ و متقاعد کننده‌ هستند. یک‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ باید بتواند عوامل‌ مورد نیاز برای‌ پذیرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسندیده‌، انگیزه‌ قوی‌، مثبت‌ اندیشی‌ و خوش‌بینی‌ و پویایی‌، در این‌ زمینه‌ تأثیرشگرفی‌ دارد. بطور کلی‌، در یک‌ فراگرد ارتباطی‌، همسویی‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابی‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهری‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسیار مهمی‌ را در مؤثر بودن‌ جریان‌ ارتباط ایفا می‌کند. مجموعه‌ این‌ویژگی‌ها، کارشناس‌ روابط عمومی‌ را از جایگاه‌ بسیار والایی‌ برخوردار می‌سازد، به‌ گونه‌ای‌ که‌ می‌توان‌ اورا مغز متفکرروابط عمومی‌نام‌برد. بنابراین‌ تربیت‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ از طریق‌ انتخاب‌ افرادی‌ که‌ ویژگی‌های‌ ذاتی‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محیط کار ویژگی‌های‌ اصلی‌ را یاد بگیرند، می‌تواند ضامن‌ کارآمدی‌ روابط عمومی‌ دریک‌ کشور باشد. روابط عمومی‌ داخلی‌ : دقت‌ در اهداف‌ روابط عمومی‌، به‌ خوبی‌ روشن‌ می‌سازد که‌ توفیق‌ این‌ واحد حتی‌ در وظایف‌ برون‌سازمانی‌، موکول‌ به‌ موفقیت‌ آن‌ در بعد درون‌ سازمان‌ است‌. چرا که‌ اگر روابط عمومی‌ با توفیق‌ کامل‌وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ خود را انجام‌ دهد، در حالی‌ که‌ در داخل‌ سازمان‌، وظایف‌ مربوط به‌ آن‌ معطل‌مانده‌ باشد، موفقیت‌ های‌ بیرونی‌ زیر سئوال‌ می‌ رود و چه‌ بسا افرادی‌ که‌ در بیرون‌ از سازمان‌ به‌ نظرمثبتی‌ درباره‌ سازمان‌ رسیده‌اند، در تعامل‌ با اعضای‌ سازمان‌ ، به‌ خلاف‌ عقیده‌ خود برسند که‌ بی‌ تردید،پایداری‌ را بر جای‌ خواهد گذاشت‌. افزون‌ بر آن‌، اگر ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌، نابسامان‌ و رها شده‌ باشد، چه‌ بسا موجب‌ نارضایتی‌کارکنان‌ شده‌ و آنان‌ را از مسیر همکاری‌ لازم‌ و مطلوب‌ برای‌ توفیق‌ سازمان‌ دور سازد. بنابراین‌، اهمیت‌ روابط داخلی‌ یا آن‌ بخش‌ از وظایف‌ روابط عمومی‌ که‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مربوط می‌ شود،کمتر از وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌ نبوده‌، وچه‌ بسا در بعضی‌ از مقاطع‌، با اهمیت‌ ترهم‌ باشد لذا، در این‌ بخش‌ ، سعی‌ می‌ شود وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ ، به‌ طور خلاصه‌ عنوان‌ شود. انتشار نشریه‌ داخلی‌ : اطلاع‌ رسانی‌ در مورد عملکرد سازمان‌، معرفی‌ سازمان‌ به‌ کارکنان‌، پاسخ‌ به‌ پرسش‌ های‌ کارکنان‌ ،معرفی‌ کارکنان‌ نمونه‌ و خلاق‌ ، تقویت‌ انسجام‌ و ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌ ، ارتقای‌ آگاهی‌های‌ کارکنان‌ وحتی‌ آموزش‌ کارکنان‌، از طریق‌ نشریه‌ داخلی‌ ممکن‌ است‌. بنابراین‌، راه‌اندازی‌ نشریه‌ داخلی‌ به‌ صورت‌روزانه‌، هفتگی‌، دو هفته‌ نامه‌ یا دست‌کم‌ به‌ صورت‌ ماهنامه‌ برای‌ روابط عمومی‌، یک‌ ضرورت‌ محسوب‌می‌ شود. با این‌ وصف‌، بایستی‌ توجه‌ داشت‌ که‌ نشریه‌ برای‌ کارکنان‌ منتشر می‌ شود، نه‌ مدیریت‌ ، پس‌عناوین‌ و مطالب‌ آن‌ بایستی‌ بر اساس‌ نیازهای‌ اطلاعاتی‌ کارکنان‌ تهیه‌ شود. بولتن‌ برد یا لوحه‌ اخبار : منظور از بولتن‌ برد یا لوحه‌ اخبار، تابلو یا تخته‌ ای‌ است‌ که‌ معمولا از طرف‌ روابط عمومی‌ درنقاط پر رفت‌ و آمد سازمان‌ که‌ دارای‌ دید مناسب‌ نیز باشد ، نصب‌ می‌ شود و در روی‌ آن‌ مطالب‌ موردنظر برای‌ مطالعه‌ کارکنان‌ قرارداده‌ می‌شود. سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادها : دسترسی‌ به‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ می‌ تواند سازمان‌ را از پشتوانه‌ فکری‌ قوی‌ و انبوه‌ بهره‌ مند سازد. از آثارچنین‌ اقدامی‌ ، تقویت‌ حس‌ مشارکت‌ و احترام‌ به‌ خوددرکارکنان‌است‌. برای‌ سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌، راه‌اندازی‌ کمیته‌ مرکزی‌ و اجرایی‌ ویژه‌ این‌ کار برای‌دریافت‌ منظم‌ و مستمر پیشنهادها، ارزیابی‌ پیشنهادها در گروههای‌ کارشناسی‌ راه‌اندازی‌ شده‌ برای‌ این‌منظور، پیگیری‌ اجرای‌ پیشنهادهای‌ مورد قبول‌ و تقدیر از پیشنهاد دهندگان‌ ضروری‌ است‌. ‌روابط عمومی‌ می‌تواند در پایان‌ سال‌ کتاب‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ را منتشر سازد و با برگزاری‌ مراسمی‌ به‌چند تا از پیشنهادهای‌ مهم‌ و مؤثر با حضور خانواده‌ پیشنهاد دهندگان‌، هدایای‌ ویژه‌ای‌ تقدیم‌ کند. این‌روش‌، یکی‌ از شیوه‌ های‌ مهم‌ در مدیریت‌ مشارکتی‌ محسوب‌ می‌ شود و گویای‌ اهمیت‌ و کارکرد شایان‌توجه‌ روابط عمومی‌ در بحث‌ مشارکتی‌ است‌. مشارکت‌ در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌ : روابط عمومی‌ در داخل‌ سازمان‌ باید سعی‌ کند تا به‌ نحو ممکن‌ حضور خود را به‌ هر یک‌ از کارکنان‌ نشان‌دهد. افزون‌ بر موارد استثنایی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند بر اساس‌ ماهیت‌ خاص‌ خود به‌ کارکنان‌ کمک‌کند، ارسال‌ پیامهای‌ تبریک‌ و تسلیت‌ در مواقع‌ مقتضی‌، می‌تواند نمونه‌ هایی‌ از مشارکت‌ روابط عمومی‌در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌ باشد. که‌ این‌ کارها خود موجب‌ ایجاد و یا تقویت‌ حس‌ همکاری‌ کارکنان‌ با روابطعمومی‌ است‌. برگزاری‌ مراسم‌ : برگزاری‌ مراسم‌ ویژه‌ در مناسبت‌ های‌ خاص‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌. این‌مناسبت‌ها می‌تواند در مورد مناسبت‌ ویژه‌ سازمانی‌ مثل‌ سالروز تشکیل‌ آن‌ و یا مناسبت‌ های‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ باشد. این‌ مراسم‌ علاوه‌ بر گرامیداشت‌ مناسبت‌ ها، آگاهی‌ های‌ کارکنان‌ را در این‌ مواردارتقاء داده‌ و به‌ نحو مختلف‌ می‌توان‌ از آنها برای‌ بهره‌وری‌ سازمان‌ استفاده‌ کرد. اطلاع‌ رسانی‌ به‌ مسئولان‌ : وظیفه‌ اطلاع‌ رسانی‌ در روابط عمومی‌ صرفٹ انعکاس‌ عملکرد و برنامه‌ های‌ سازمان‌ به‌ مردم‌ نیست‌. دربعداطلاع‌رسانی تهیه‌ اطلاعات‌ مورد نیاز مسئولان‌ نیز جایگاه‌ ویژه‌ای‌ دارد. از امور معمول‌ در روابط عمومی‌ در این‌ بعد تهیه‌ بریده‌ جراید و خبرنامه‌ ویدئویی‌ است‌. دربریده‌ جراید اخبار و مطالب‌ مربوط به‌ سازمان‌، دستگاههای‌ رقیب‌ و مهمترین‌ اخبار روز کشور، ازنشریات‌ بریده‌ شده‌ و بعد از صفحه‌ بندی‌ و تنظیم‌ به‌ مسئولان‌ ارسال‌ می‌شود. درباره‌ اطلاعاتی‌ که‌ ازطریق‌ رادیو و تلویزیون‌ منعکس‌ می‌شوند، روابط عمومی‌ می‌تواند ضمن‌ ضبط ویدیوئی‌ برنامه‌های‌مربوط به‌ سازمان‌، آن‌ را به‌ صورت‌ کوتاه‌ تهیه‌ کرده‌ و به‌ صورت‌ >خبرنامه‌ ویدیوئی‌< در اختیار مسئولان‌ وکارکنان‌ قرار دهد. اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌ : اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌ نیز به‌ نوبه‌ خود کم‌ اهمیت‌تر از اطلاع‌رسانی‌ به‌ مسئولان‌ نیست‌. از شیوه‌های‌مهم‌ در اطلاع‌رسانی‌ به‌ کارکنان‌ می‌توان‌ راه‌ اندازی‌ قفسه‌های‌ اطلاعاتی‌، راه‌اندازی‌ ویترین‌ها، برنامه‌های‌بازدید کارکنان‌ از پروژه‌ها، شاخص‌ سازمان‌ و برنامه‌ بازدید تفریحی‌ را نام‌ برد. سنجش‌ افکار عمومی‌ : سنجش‌ افکار عمومی‌ از مهمترین‌ وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌ به‌ گونه‌ای‌ که‌ امروزه‌ اساس‌تصمیم‌گیری‌های‌ درون‌ سازمانی‌ بر نتایج‌ افکار عمومی‌ استوار است‌. موضوعاتی‌ از قبیل‌ میزان‌ رضایت‌ یا عدم‌ رضایت‌ کارکنان‌ از خدمات‌ رفاهی‌ مؤسسه‌ ، نحوه‌ نگرش‌کارکنان‌ نسبت‌ به‌ مسئولان‌، سنجش‌ میزان‌ همبستگی‌ اهداف‌ کارکنان‌ با اهداف‌ سازمان‌ و مانند آن‌ اگربخوبی‌ روشن‌ شوند می‌توانند اطلاعات‌ مفیدی‌ را برای‌ حرکت‌ روان‌ چرخ‌ سازمان‌ در درون‌، در اختیارمدیریت‌ قرار دهند. نصب‌ تابلو اعلانات‌ : با نصب‌ اطلاعیه‌ها، بیانات‌ و تصویر اخبار مهم‌ سازمان‌ یا عکس‌های‌ طرح‌ ها در تابلواعلانات‌ ، می‌ توان‌کارکنان‌ را در جریان‌ امور سازمان‌ قرار داد. رعایت‌ اصل‌ اختصار در مطالب‌ و تعویض‌ به‌ موقع‌ محتویات‌تابلو، ضروری‌ است‌. بایستی‌ دقت‌ شود که‌ تابلو اعلانات‌ در محلهای‌ پر عبور و مرور سازمان‌ نصب‌ شود. ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ عمومی‌ : از راههای‌ نزدیکی‌ کارکنان‌ مدیریت‌ و ایجاد همدلی‌ بین‌ این‌ دو ، ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ ملاقات‌ عمومی‌کارکنان‌ با مسئولان‌ مؤسسه‌ است‌. در این‌ جلسات‌ مسئولان‌ ، وظایف‌ مربوط به‌ خود را توضیح‌ می‌دهندو در پایان‌ به‌ پرسشهای‌ کراکنان‌، پاسخ‌ داده‌ می‌ شود. هدف‌ عمده‌ از این‌ اقدام‌ ، تنویر افکار عمومی‌درون‌ سازمانی‌ ، آشنایی‌ بیشتر کارکنان‌ با امور جاری‌ سازمان‌ و تقویت‌ وحدت‌ اعضای‌سازمان‌است‌. ارزیابی‌ تاثیرات‌ این‌ گونه‌ جلسات‌ در افکار عمومی‌ کارکنان‌، نشانگر اثر بخشی‌ بسیار زیاد آن‌ در جلب‌رضایت‌ کارکنان‌ و ارتقای‌ میزان‌ رضایت‌ شغلی‌ آنان‌ است‌ راه‌ اندازی‌ روزنامه‌ دیواری‌ کارکنان‌ : یکی‌ از راه‌های‌ واداشتن‌ کارکنان‌ به‌ نوشتن‌ و مشارکت‌ در تولید اطلاعات‌ هنری‌ راه‌اندازی‌ روزنامه‌دیواری است‌. برای‌ این‌ منظور باید تابلوی‌ مناسبی‌ در نظر گرفت‌ و آن‌ را به‌ قسمتهای‌ مختلف‌ تقسیم‌کرد. سپس‌ مسئول‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، اول‌ وقت‌ هر روز ، پس‌ از دریافت‌ مطالب‌ مختلف‌ از کاکنان‌، آنها راگزینش‌ و پردازش‌ کرده‌ و به‌ نام‌ ارائه‌ دهنده‌ در روزنامه‌ دیواری‌ نصب‌ می‌کند. برای‌ مثال‌ ، عناوینی‌ مانند>پیشنهاد برای‌ بهبود امور جاری‌ سازمان‌ و یا اظهار نظر در مورد مهمترین‌ وظیفه‌ جامعه می‌توانند دررشد فکری‌ کارکنان‌ مؤثر واقع‌ شوند. توصیه‌ می‌ شود، در پایان‌ هر ماه‌ ضمن‌ تقدیر کتبی‌ از کلیه‌ افرادی‌ که‌ به‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، مطلب‌ داده‌ اند،نویسندگان‌ مطالب‌ برتر را در روزنامه‌ دیواری‌ معرفی‌ کرده‌ و جوایزی‌ به‌ آنان‌ اعطا شود. تهیه‌متون‌سخنرانی‌ : تهیه‌ متن‌ سخنرانی‌ مسئولان‌ برای‌ ایراد در مجامع‌ عمومی‌ بایستی‌ با مدیرت‌ روابط عمومی‌ صورت‌گیرد. از دلایل‌ عمده‌ این‌ اقدام‌، آشنایی‌ روابط عمومی‌ با موضوعات‌ و مسائل‌ مورد توجه‌ افکار عمومی‌و توانمندی‌ در تهیه‌ متنی‌ است‌ که‌ بیشترین‌ آثار ارتباطی‌ را در پی‌ داشته‌ باشد. تقویت‌ فرهنگ‌ مذهبی‌ و ملی‌ کارکنان دریک سازمان : روابط عمومی‌، بعنوان‌ نخستین‌ و مهمترین‌ دستگاهی‌ که‌ با کارکنان‌ سروکار دارد، باید برای‌ ارتقای‌فرهنگی‌ آنان‌ وظایف‌ خاصی‌ را انجام‌ دهد. هرچند این‌ وظایف‌ در قالب‌ سایر وظایف‌ از جمله‌ نشریه‌داخلی‌ و روزنامه‌ دیواری‌ نیز تحقق‌ می‌یابد، ولی‌ باید فردی‌ مشخص‌ در روابط عمومی‌، این‌ وظایف‌ راطبق‌ برنامه‌ و با اهداف‌ مشخص‌ دنبال‌ کند. برای‌ مثال‌، داشتن‌ برنامه‌ های‌ خاص‌ در مناسبتهای‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ و انتشار ویژه‌نامه‌ درباره‌ هر یک‌ از آنها توصیه‌ می‌شود. باید در پس‌ این‌ فعالیتها، اهدافی‌همچون‌ تقویت‌ فرهنگ‌ کار، رشد وجدان‌ کاری‌، انضباط اجتماعی‌ و مالی‌، اعتلای‌ شخصیت‌ انسانی‌ و ...با شیوه‌ های‌ علمی‌ خاص‌ پیگیری‌ شود. مشاوره‌ مدیریت‌ : ارائه‌ مشاوره‌ به‌ مدیریت‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ نوین‌ محسوب‌ می‌ شود. در این‌ نقش‌ روابطعمومی‌ حلقه‌ واسط ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ است‌ و این‌ کار خلاء فقدان‌ شریان‌ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌رارفع‌می‌کند. در این‌ خصوص‌ روباط عمومی‌ ، اطلاعات‌ به‌ دست‌ آمده‌ از اشخاص‌ و گروههای‌ مهم‌ را به‌ مدیریت‌منتقل‌ می‌ کند تا مدیریت‌ به‌ هنگام‌ تعیین‌ خطمشی‌ از آنها به‌ عنوان‌ منبع‌ و مدخل‌ بهره‌برداری‌ کند، به‌ این‌ترتیب‌ روابط عمومی‌، به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌ برای‌ اخذ تصمیمات‌ و فعالیتهای‌ آتی‌ سازمان‌ ایفاء نقش‌می‌ کند. پی‌گیری‌ ویژه‌ برای‌ رفع‌ مشکلات‌ کارکنان‌ یکی‌ از اقداماتی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند برای‌ کمک‌ به‌ کارکنان‌ انجام‌ دهد، انجام‌ پی‌گیری‌ ویژه‌برای‌ رفع‌ بعضی‌ از مشکلات‌ ویژه‌ و اضطراری‌ کارکنان‌ است‌. این‌ اقدام‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ عمومی‌کارکنان‌ و ایجاد حسن‌ ارتباط درون‌ سازمانی‌، بسیار مؤثر است
دفعات مشاهده: 5493 بار   |   دفعات چاپ: 379 بار   |   دفعات ارسال به دیگران: 97 بار   |   0 نظر
::
:: تعریف روابط عمومی ::
تعریف روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب های این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند. 3- تاریخچه روابط عمومی از ابتدای تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندی بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقای خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمله از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی، رساله ها، مقاله ها، سخنرانی ها و دیگر قالب های خطابه به قصد سلطه به افکار عمومی به کار گرفته شده اند. البته کشور ها و نهاد های غیر دموکراتیک هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایی که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالی به سوی گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومی در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعی اش مرتبط می دانیم، نمی تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت های روابط عمومی همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایی که دریافت می دارند، آزادانه می توانند در صورت تمایل با پیام های دریافتی مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد. نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت های روابط عمومی برای پیشبرد در دموکراسی جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. برای توجه افکار عمومی حتی وقایع و مراسم جدیدی را خلق کردند. تکیه انگلیسی ها به قدرت و برتری نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومی و عدم مقابله با انقلابیون عواملی بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش های اجتماعی و نهضت های اجتماعی و نهضت های اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکی از مشهورترین آن نهضت جمع آوری اعانه و بسیج افکار عمومی و القای بردگی سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه های تبلیغاتی پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگی آمریکایی که بتدریج مدیران اقتصادی گسترده تری را به فعالیت های روابط عمومی عرضه داشت، دگرگونی هایی رخ داد که گرایش عمده اجتماعی در قرن ۱۹ (صنعتی شدن، شهرنشینی و نوسازی) با تکامل پیشرفت روابط عمومی، پیوند تنگاتنگ داشته است. می توان گفت، اصطکاک ناشی از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه ای شد که روابط عمومی نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجاری را دارند. روابط عمومی به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتی و پیشرفت صنعت و تکنولوژی، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومی به خاطر نیاز به آگاه سازی و ایجاد برقراری ارتباط شد. پس از آن نخستین شرکت روابط عمومی توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد. با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایی برای پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعی گرفته تا سرگرمی که به عنوان بخشی از مفهوم جامع روابط عمومی به حساب می آید. در جنگ جهانی اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومی فعالیت های گسترده ای را شروع کردند، به طوری که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس های مطبوعاتی) لقب داد. بعد از جنگ جهانی اول رونق اقتصادی در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهای پیچیده تری برای آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد. (لی و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومی را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومی خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادی، بازار بورس شکست خورد، پیامدهای آن انگیزه های مورد نیاز روابط عمومی را برای این که از آوازه گری و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهوری اسبق آمریکا در برنامه های خود به یک روابط عمومی قوی نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که برای تقویت سیاست خود باید از روش های روابط عمومی بهره برداری کند. در طول جنگ جهانی دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش های مهمی برای دست اندرکاران روابط عمومی سال های بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگی رشد، موجب شد که فنون و روش های روابط عمومی در ابعاد وسیع تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومی در میان سایر مؤسسات دولتی و غیر دولتی مورد توجه قرار گیرد. در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومی، پیشرفت های فوق العاده ای صورت گرفت. فنون و روش های آن در بخش غیر انتفاعی، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آوری کمک های مالی حمایت کرد. روابط عمومی، در زمینه سیاسی نیز روز به روز به صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومی آمریکا بر آن شد که روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام های گوناگون و در هم تنیده، به کسی نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندی کند و رابط میان گروه هایی باشد که زبان و ارزش های مختلفی دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومی عنصری نامیده شد که گذار به سوی (سرمایه داری رفاه) در قرن بیستم را یاری کند. در چنین اوضاع، روابط عمومی در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه ای که به نحوی بی بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند. 4- فرد در روابط عمومی (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق) کسی که روابط عمومی را به عنوان یک شغل انتخاب می کند و مسئولیت انجام وظایفی را در این حرفه می پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعی کند مهارت ها و تخصص های آن را فرا گیرد و آینده شغلی و پیشرفت اجتماعی خود را براساس آن برنامه ریزی کند. باید استعداد، آمادگی، ظرافت، تناسب و توانایی فردی، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبی بشناسد. حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکی از خصوصیات فردی است که در روابط عمومی مشغول به کار است. 5- وظایف روابط عمومی اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد. دستیابی به چنین اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می کند. از عمده وظایف روابط عمومی می توان به این موارد اشاره کرد: مطلع کردن و خبر دادن ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ انجام تحقیقات اجتماعی و افکار سنجی و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم هماهنگی موارد نیاز سازمان برقراری ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوی که برای آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت. متصدیان روابط عمومی، باید ضمن آشنایی با عناصر و اجزای تشکیل دهنده ارتباط یعنی معنی و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامی و غیر کلامی، به طور کامل از جریان ارتباطی در تبیین اهداف و استمرار و پایداری وظایفشان شناحت کافی داشته باشند. از جمله مدل ارتباطی که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعی آمریکا معرفی شده عبارتند از: چه کسی (منبع) چه می گوید. (پیام) به چه کسی (مخاطب) از چه راهی (رسانه یا حامل) و با چه تأثیری (عکس العمل) آشنایی داشته باشد. از آنجایی که روانشناسان اجتماعی معتقدند، تنها درصد کمی از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بی تفاوتی از کنار پیام هایی که نشر می یابد، می گذرند و تنها با پیام هایی که بشدت با سرنوشت مادی و معنوی آنها بستگی پیدا می کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعی، اقتصادی و روانی آنها به جا می گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب می کند. مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومی می خواهند تا افکار عمومی موجود را برای آنها ارزیابی کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومی مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومی منفی را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومی نحوه شکل گرفتن و راه های تغییر آن برای مسئولان روابط عمومی دارای اهمیت است. زیرا آنان را قادر می سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومی ایجاد کنند. روابط عمومی ها روش های گوناگونی را به خدمت می گیرند، تا در جریان افکار عمومی سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره ای از آنها ساده و پاره ای دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومی و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیری فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک های ارتباطی، جمعی، فردی و گروهی است. 6- اصول روابط عمومی اقدامات و فعالیت هایی که از سوی روابط عمومی انجام می گیرد به ۲ دسته تقسیم می شوند: نخست، فعالیت هایی که از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و با بررسی طرح های اجرایی با آمادگی به اجرا در می آیند. دسته دوم، آن سری از فعالیت ها و اقدامات اجرایی است که بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجرای آن وجود دارد در اجرای هر برنامه کلی، عمومی، یا جزئی و مقطعی روابط عمومی ها چهار مرحله وجود دارد که طی صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومی ها، را تضمین می کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل می دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابی) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان، برای راهنمایی و رهبری افکار عمومی است. میدان وسیع و امکانات ارتباطی متعددی در دسترس مسئولان روابط عمومی قرار دارد که می توان مؤثرترین و کارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوی مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند: تاکتیک نوشتاری (Written Tactics) تاکتیک گفتاری (Spoken Tactics) تاکتیک بصری یا دیداری (Visual Tactics) در میان وسایل و امکانات روابط عمومی، تاکتیک نوشتاری از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعیه خبری، نشست خبری، مهمانی و مسافرت های مطبوعاتی، مصاحبه ها و اداره جلسه ها. عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه های مدیران به فراسوی سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمی، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانی، مدیران به ارضای نیازهای روحی و روانی کارکنان تشویق می شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط های خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطی را در دستور کار مدیران قرار می دهد و توصیه می کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه ای قوی در این باره پیدا کنند. این تحقق، به مسئولیت اجتماعی منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومی ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتی برای حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز بویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهی داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچکتری با ترکیب مسئولان نهادهای هم سنخ کنند. هم اکنون مردم هوشمند و پویای جامعه در سازمان های دولتی و خارج از دستگاه های دولتی، درباره ضرورت وجود یک(واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند. 7- ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی برقراری ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مرکزی و کانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهد. مسئولان روابط عمومی باید به خوبی وسایل و کانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد های آنها آگاهی کامل داشته باشند. چرا که هنگامی که نیاز ارتباطی احساس شد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال های موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومی که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطی را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلی واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطی خود به عنوان محور اصلی در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالی عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادی خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامی که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنی بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشی سازمان می توانند، با مسئولان برنامه های مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکاری مقتضی داشته باشند. 8- آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی با قانون به خاطر این که مسئولان روابط عمومی بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه های اجرایی و مقررات دولتی که به خوبی با کار آنها در ارتباط است، آشنا باشند. آثار تبعی و تأثیرات سوء کارهای خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومی به ۲ دلیل گسترده بوده و خبر ناشی از آن در سرنوشت سازمان و … بسیارجدی خواهد بود. این دلایل عبارتند از: مردم، سازمان ها و مقام های دولتی، عموماً گفته و نوشته های مسئولان روابط عمومی را در حقیقت نظر سازمان مربوطه می شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان می گذارند. طبیعت کارهای روابط عمومی طوری است که نتیجه آن در معرض افکار عمومی قرار گرفته و به آگاهی شمار زیادی از مردم می رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومی سربزند به سرعت، همگان به صورت زیادی از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را به زیر سؤال می برند. در این باره مواردی که باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از: تهمت و افترا در ارتباط گفتاری حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه عکس های خبری و حقوق مربوطه صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها حقوق نویسندگان و آثار هنری حقوق مربوط به عکس های حرفه ای آرم و علایم تجاری مربوطه اقدامات ایمنی در جلسات، بازدید ها و سفر ها لازم به اشاره است، بخش حقوقی سازمان ها موظف هستند کارکنان روابط عمومی را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومی مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطی و افکار عمومی هستند، در نتیجه همکاری و هماهنگی این ۲ بخش موردنیاز مدیریت هاست. 9- روابط عمومی در ایران1 در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهاد ها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند.این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت. روابط عمومی در ایران قبل از انقلاب، در شرکت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ی روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران وانگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد. از اواسط دهه ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد. نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و کارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشکیل کلاس های کوتاه مدت آموزش روابط عمومی در وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق شکل گرفت و پاره ای از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به کارمندان و وابستگان خود در اکثر کشورهای خارج رأساً با تشکیل دوره های کوتاه مدت شکل دادند. در سال ۱۳۴۵ مطالعاتی درباره تشکیل دانشکده روابط عمومی صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی شد. پس از انقلاب اسلامی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی در رشته کارشناسی علوم اجتماعی با گرایش علوم ارتباطات به جای رشته روابط عمومی پدید آمد. 9-1- کتاب شناسی روابط عمومی در زمینه روابط عمومی تاکنون چند کتاب انتشار یافته است که به برخی از آنها اشاره می شود: روابط عمومی، نوشته علی اکبر دیباج. مدیریت روابط عمومی، نوشته دکتر حمید نطقی. روابط عمومی، نوشته دکتر رضا امینی. چگونه روابط عمومی کنیم، نوشته مسعود برزین و تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات نوشته علی میر سعید قاضی. 9-2- روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی پس از انقلاب اسلامی، دفاتر عمومی به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانی و جبران کمبود فعالیت تبلیغاتی، دست اندرکاران را واداشت تا برای تجدید حیات و فعال کردن روابط عمومی ها، اقدام هایی را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامی در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شرکت رؤسای روابط عمومی واحد های دولتی به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشکیل کمیسیون هایی، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومی را تدوین و به این همایش پیشنهاد کرد. 9-3- عوامل روابط عمومی مؤثر در کشور وجود روابط عمومی مؤثر و کارا در هر کشوری، بستگی به برداشت و اطلاع همگانی از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومی، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصی مسئولان روابط عمومی، کیفیت رابطه بین رسانه های همگانی با روابط عمومی دارد. 9-4- انجمن روابط عمومی در ایران نخستین انجمن روابط عمومی در ایران با کمک و پشتیبانی شرکت ملی نفت ایران و رئیس روابط عمومی این شرکت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانی روابط عمومی در آمد که هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومی و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش کیفی فعالیت آنها در زمینه برقراری ارتباط و امکان تبادل تجارب میان آنهاست. 10- آینده روابط عمومی بتدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوی تخصصی شدن پیش رفت، روابط عمومی نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه های روابط عمومی و ادارات آن درون سازمانی از جمله، بخش های ایجاد شده که به روابط مالی، روابط صنعتی و روابط بین الملل می پردازد. بخش هایی نیز از روابط عمومی که تخصصی شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراکنی، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است. با وجود این بسیاری از بنگاه های عمومی با ادغام در بنگاه های تبلیغات تجاری، استقلال خود را از دست می دهند. بسیاری از ادارات روابط عمومی درون سازمانی از طریق قطع رابطه سنتی خود با تبلیغات تجاری، بازاریابی و یا ادارات مختلف، خود مختاری بیشتری به دست آوردند. دنیای روابط عمومی ممکن است، برای اغلب افراد مبهم به نظر برسد و برای بسیاری از مردم حکم فعالیت داشته باشد در صورتی که روابط عمومی با نظام های دیگر در ارتباط است و می تواند برای هر یک از بخش های یک سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومی نیز می توانند امور خود را بگذرانند، کسی که از روابط عمومی به طور مؤثر و مفیدی استفاده می کند، تمامی عناصر یک حرفه بویژه عملکردها را تکمیل می کند. از جمله آنها مهمترین اثر آن چگونگی ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایی که آمادگی در هر معقوله یک اصل ضروری است، روابط عمومی ها به خوبی می توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمی را ایفا کنند در حقیقت نقش چند وجهی و پر نفوذ روابط عمومی در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومی به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایی چون اطلاع رسانی مبتنی بر اطلاع یابی، نظرسنجی، مشاوره، سخنگویی، مدیریت و جایگاهی به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقراری ارتباطات و مناسبات انسانی در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد. روابط عمومی، اصالتاً مبتنی بر ۲ مقوله اطلاع رسانی و متقاعد سازی است. به طور کلی این مقوله و مجموعه ارتباطی تأثیرگذار محسوب می شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبی شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت. هم اینک، دبیرخانه شورای عالی اطلاع رسانی دولت در راستای ضرورت انجام این مهم، یعنی آموزش و باز آموزی فنون روابط عمومی را فراهم نموده است. امروز که روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایی است، برای اثبات کارایی روابط عمومی ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهای مناسب و جدید کامیاب کنند. چون دست اندرکاران روابط عمومی بر خلاف پزشکان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند و این مشکل از آنجا ناشی می شود که کار این گروه صورت های گوناگونی به خود می گیرند و زمینه های مختلفی را شامل می شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به کارگیری روابط عمومی به دلایل گفته شده وظیفه مدونی را تدوین کنند تا روابط عمومی ها از حالت تشریفات به جنبه های تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند. 11- روابط عمومی و مدیریت تغییر2 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست. پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است. حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست. شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود. «کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد: خروج از انجماد تغییر انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری» همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است: تدوین راهبرد و طرح شروع طی زمانبندی آزمایش و ارزیابی تعمیم اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد. مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است. از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد. در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم. کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.
دفعات مشاهده: 4169 بار   |   دفعات چاپ: 398 بار   |   دفعات ارسال به دیگران: 72 بار   |   0 نظر
::
:: تعریف روابط عمومی ::
تعریف روابط عمومی
 اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند. تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب های این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند. 3- تاریخچه روابط عمومی از ابتدای تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندی بوده اند، که این شناخت را در جهت ارتقای خود با دیگران به کار گرفته اند و نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده اند. در تمامی دوره های دموکراسی از جمله از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی، رساله ها، مقاله ها، سخنرانی ها و دیگر قالب های خطابه به قصد سلطه به افکار عمومی به کار گرفته شده اند. البته کشور ها و نهاد های غیر دموکراتیک هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایی که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالی به سوی گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومی در مسئولانه ترین و جامع ترین شکل اجتماعی اش مرتبط می دانیم، نمی تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت های روابط عمومی همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایی که دریافت می دارند، آزادانه می توانند در صورت تمایل با پیام های دریافتی مخالفت کرده و عکس العمل دلخواه خود را نشان دهد. نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت های روابط عمومی برای پیشبرد در دموکراسی جریان انقلاب آمریکاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. برای توجه افکار عمومی حتی وقایع و مراسم جدیدی را خلق کردند. تکیه انگلیسی ها به قدرت و برتری نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومی و عدم مقابله با انقلابیون عواملی بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش های اجتماعی و نهضت های اجتماعی و نهضت های اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یکی از مشهورترین آن نهضت جمع آوری اعانه و بسیج افکار عمومی و القای بردگی سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه های تبلیغاتی پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگی آمریکایی که بتدریج مدیران اقتصادی گسترده تری را به فعالیت های روابط عمومی عرضه داشت، دگرگونی هایی رخ داد که گرایش عمده اجتماعی در قرن ۱۹ (صنعتی شدن، شهرنشینی و نوسازی) با تکامل پیشرفت روابط عمومی، پیوند تنگاتنگ داشته است. می توان گفت، اصطکاک ناشی از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه ای شد که روابط عمومی نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجاری را دارند. روابط عمومی به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتی و پیشرفت صنعت و تکنولوژی، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومی به خاطر نیاز به آگاه سازی و ایجاد برقراری ارتباط شد. پس از آن نخستین شرکت روابط عمومی توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد. با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایی برای پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعی گرفته تا سرگرمی که به عنوان بخشی از مفهوم جامع روابط عمومی به حساب می آید. در جنگ جهانی اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومی فعالیت های گسترده ای را شروع کردند، به طوری که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس های مطبوعاتی) لقب داد. بعد از جنگ جهانی اول رونق اقتصادی در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهای پیچیده تری برای آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد. (لی و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومی را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومی خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادی، بازار بورس شکست خورد، پیامدهای آن انگیزه های مورد نیاز روابط عمومی را برای این که از آوازه گری و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهوری اسبق آمریکا در برنامه های خود به یک روابط عمومی قوی نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که برای تقویت سیاست خود باید از روش های روابط عمومی بهره برداری کند. در طول جنگ جهانی دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش های مهمی برای دست اندرکاران روابط عمومی سال های بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگی رشد، موجب شد که فنون و روش های روابط عمومی در ابعاد وسیع تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومی در میان سایر مؤسسات دولتی و غیر دولتی مورد توجه قرار گیرد. در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومی، پیشرفت های فوق العاده ای صورت گرفت. فنون و روش های آن در بخش غیر انتفاعی، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آوری کمک های مالی حمایت کرد. روابط عمومی، در زمینه سیاسی نیز روز به روز به صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومی آمریکا بر آن شد که روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام های گوناگون و در هم تنیده، به کسی نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندی کند و رابط میان گروه هایی باشد که زبان و ارزش های مختلفی دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومی عنصری نامیده شد که گذار به سوی (سرمایه داری رفاه) در قرن بیستم را یاری کند. در چنین اوضاع، روابط عمومی در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه ای که به نحوی بی بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند. 4- فرد در روابط عمومی (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق) کسی که روابط عمومی را به عنوان یک شغل انتخاب می کند و مسئولیت انجام وظایفی را در این حرفه می پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعی کند مهارت ها و تخصص های آن را فرا گیرد و آینده شغلی و پیشرفت اجتماعی خود را براساس آن برنامه ریزی کند. باید استعداد، آمادگی، ظرافت، تناسب و توانایی فردی، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبی بشناسد. حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکی از خصوصیات فردی است که در روابط عمومی مشغول به کار است. 5- وظایف روابط عمومی اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد. دستیابی به چنین اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می کند. از عمده وظایف روابط عمومی می توان به این موارد اشاره کرد: مطلع کردن و خبر دادن ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ انجام تحقیقات اجتماعی و افکار سنجی و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم هماهنگی موارد نیاز سازمان برقراری ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوی که برای آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت. متصدیان روابط عمومی، باید ضمن آشنایی با عناصر و اجزای تشکیل دهنده ارتباط یعنی معنی و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامی و غیر کلامی، به طور کامل از جریان ارتباطی در تبیین اهداف و استمرار و پایداری وظایفشان شناحت کافی داشته باشند. از جمله مدل ارتباطی که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعی آمریکا معرفی شده عبارتند از: چه کسی (منبع) چه می گوید. (پیام) به چه کسی (مخاطب) از چه راهی (رسانه یا حامل) و با چه تأثیری (عکس العمل) آشنایی داشته باشد. از آنجایی که روانشناسان اجتماعی معتقدند، تنها درصد کمی از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بی تفاوتی از کنار پیام هایی که نشر می یابد، می گذرند و تنها با پیام هایی که بشدت با سرنوشت مادی و معنوی آنها بستگی پیدا می کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعی، اقتصادی و روانی آنها به جا می گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب می کند. مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومی می خواهند تا افکار عمومی موجود را برای آنها ارزیابی کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومی مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومی منفی را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومی نحوه شکل گرفتن و راه های تغییر آن برای مسئولان روابط عمومی دارای اهمیت است. زیرا آنان را قادر می سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومی ایجاد کنند. روابط عمومی ها روش های گوناگونی را به خدمت می گیرند، تا در جریان افکار عمومی سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره ای از آنها ساده و پاره ای دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومی و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیری فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک های ارتباطی، جمعی، فردی و گروهی است. 6- اصول روابط عمومی اقدامات و فعالیت هایی که از سوی روابط عمومی انجام می گیرد به ۲ دسته تقسیم می شوند: نخست، فعالیت هایی که از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و با بررسی طرح های اجرایی با آمادگی به اجرا در می آیند. دسته دوم، آن سری از فعالیت ها و اقدامات اجرایی است که بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجرای آن وجود دارد در اجرای هر برنامه کلی، عمومی، یا جزئی و مقطعی روابط عمومی ها چهار مرحله وجود دارد که طی صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومی ها، را تضمین می کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل می دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابی) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان، برای راهنمایی و رهبری افکار عمومی است. میدان وسیع و امکانات ارتباطی متعددی در دسترس مسئولان روابط عمومی قرار دارد که می توان مؤثرترین و کارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوی مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند: تاکتیک نوشتاری (Written Tactics) تاکتیک گفتاری (Spoken Tactics) تاکتیک بصری یا دیداری (Visual Tactics) در میان وسایل و امکانات روابط عمومی، تاکتیک نوشتاری از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعیه خبری، نشست خبری، مهمانی و مسافرت های مطبوعاتی، مصاحبه ها و اداره جلسه ها. عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه های مدیران به فراسوی سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمی، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانی، مدیران به ارضای نیازهای روحی و روانی کارکنان تشویق می شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط های خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطی را در دستور کار مدیران قرار می دهد و توصیه می کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه ای قوی در این باره پیدا کنند. این تحقق، به مسئولیت اجتماعی منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومی ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتی برای حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز بویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهی داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچکتری با ترکیب مسئولان نهادهای هم سنخ کنند. هم اکنون مردم هوشمند و پویای جامعه در سازمان های دولتی و خارج از دستگاه های دولتی، درباره ضرورت وجود یک(واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند. 7- ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی برقراری ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مرکزی و کانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهد. مسئولان روابط عمومی باید به خوبی وسایل و کانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد های آنها آگاهی کامل داشته باشند. چرا که هنگامی که نیاز ارتباطی احساس شد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال های موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومی که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطی را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلی واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطی خود به عنوان محور اصلی در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالی عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادی خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامی که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنی بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشی سازمان می توانند، با مسئولان برنامه های مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکاری مقتضی داشته باشند. 8- آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی با قانون به خاطر این که مسئولان روابط عمومی بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه های اجرایی و مقررات دولتی که به خوبی با کار آنها در ارتباط است، آشنا باشند. آثار تبعی و تأثیرات سوء کارهای خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومی به ۲ دلیل گسترده بوده و خبر ناشی از آن در سرنوشت سازمان و … بسیارجدی خواهد بود. این دلایل عبارتند از: مردم، سازمان ها و مقام های دولتی، عموماً گفته و نوشته های مسئولان روابط عمومی را در حقیقت نظر سازمان مربوطه می شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان می گذارند. طبیعت کارهای روابط عمومی طوری است که نتیجه آن در معرض افکار عمومی قرار گرفته و به آگاهی شمار زیادی از مردم می رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومی سربزند به سرعت، همگان به صورت زیادی از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را به زیر سؤال می برند. در این باره مواردی که باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از: تهمت و افترا در ارتباط گفتاری حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه عکس های خبری و حقوق مربوطه صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها حقوق نویسندگان و آثار هنری حقوق مربوط به عکس های حرفه ای آرم و علایم تجاری مربوطه اقدامات ایمنی در جلسات، بازدید ها و سفر ها لازم به اشاره است، بخش حقوقی سازمان ها موظف هستند کارکنان روابط عمومی را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومی مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطی و افکار عمومی هستند، در نتیجه همکاری و هماهنگی این ۲ بخش موردنیاز مدیریت هاست. 9- روابط عمومی در ایران1 در ابتدا واحدهایی تشکیل شدند که عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهیه بریده جراید، تنظیم آگهی ها، فراهم کردن گردهمایی ها و انجام سخنرانی ها و فعالیت های مشابه می پرداختند و مسئولین این ادارات بیشتر از نویسندگان و شعرا و خطبا انتخاب می شدند. وزارتخانه ها، نهاد ها، تشکیلات و تاسیساتی که پس از مشروطیت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افکار عمومی مسئول پاسخگو بودند. مدیران و مسئولان آنها برای ادامه کار نیاز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار کنند و به اطلاع دادن و آگاه کردن آنان بپردازند، به حرف هایشان گوش دهند و به اقناع و ترغیب و تبلیغ برای آنها مبادرت ورزند.این روند تا آنجا ادامه یافت که از اوایل قرن حاضر (دهه دوم قرن بیستم) در تشکیلات وزارتخانه های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهانی «دفتر انتشارات و مطبوعات» و یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت. روابط عمومی در ایران قبل از انقلاب، در شرکت نفت پا گرفت. آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه ی روابط عمومی باز می شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران پدیدار گشته است. در شرکت سابق نفت ایران وانگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین این شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل گردید و عنوان همین دفتر بود که بعدا به روابط عمومی تبدیل شد. از اواسط دهه ی چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسمیت یافتن روابط عمومی شد. ابتدا سازمان امور اداری و استخدامی کشور روابط عمومی را در طرح ها و برنامه های تشکیلاتی خود برای سازمان های دولتی منظور و ملحوظ نمود و دیگر تاسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و گشایش رشته روابط عمومی بود که این دو رخداد موجب رسمیت یافتن دفاتر و واحدهای روابط عمومی در تشکیلات اداری سازمان های مختلف کشور و اشتهار و عمومیت این عنوان شد و امور جاری روابط عمومی ها، با تهیه و تدارک ابزار فنی و هنری جدید، جدی تر دنبال گردید و طولی نکشید که کارایی ها و نفس وجودی آنها در همه جا به عنوان یک ضرورت احساس شد. نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و کارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشکیل کلاس های کوتاه مدت آموزش روابط عمومی در وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق شکل گرفت و پاره ای از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به کارمندان و وابستگان خود در اکثر کشورهای خارج رأساً با تشکیل دوره های کوتاه مدت شکل دادند. در سال ۱۳۴۵ مطالعاتی درباره تشکیل دانشکده روابط عمومی صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی شد. پس از انقلاب اسلامی در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی در رشته کارشناسی علوم اجتماعی با گرایش علوم ارتباطات به جای رشته روابط عمومی پدید آمد. 9-1- کتاب شناسی روابط عمومی در زمینه روابط عمومی تاکنون چند کتاب انتشار یافته است که به برخی از آنها اشاره می شود: روابط عمومی، نوشته علی اکبر دیباج. مدیریت روابط عمومی، نوشته دکتر حمید نطقی. روابط عمومی، نوشته دکتر رضا امینی. چگونه روابط عمومی کنیم، نوشته مسعود برزین و تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات نوشته علی میر سعید قاضی. 9-2- روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی پس از انقلاب اسلامی، دفاتر عمومی به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانی و جبران کمبود فعالیت تبلیغاتی، دست اندرکاران را واداشت تا برای تجدید حیات و فعال کردن روابط عمومی ها، اقدام هایی را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامی در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شرکت رؤسای روابط عمومی واحد های دولتی به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشکیل کمیسیون هایی، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومی را تدوین و به این همایش پیشنهاد کرد. 9-3- عوامل روابط عمومی مؤثر در کشور وجود روابط عمومی مؤثر و کارا در هر کشوری، بستگی به برداشت و اطلاع همگانی از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومی، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصی مسئولان روابط عمومی، کیفیت رابطه بین رسانه های همگانی با روابط عمومی دارد. 9-4- انجمن روابط عمومی در ایران نخستین انجمن روابط عمومی در ایران با کمک و پشتیبانی شرکت ملی نفت ایران و رئیس روابط عمومی این شرکت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانی روابط عمومی در آمد که هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومی و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش کیفی فعالیت آنها در زمینه برقراری ارتباط و امکان تبادل تجارب میان آنهاست. 10- آینده روابط عمومی بتدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوی تخصصی شدن پیش رفت، روابط عمومی نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه های روابط عمومی و ادارات آن درون سازمانی از جمله، بخش های ایجاد شده که به روابط مالی، روابط صنعتی و روابط بین الملل می پردازد. بخش هایی نیز از روابط عمومی که تخصصی شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراکنی، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است. با وجود این بسیاری از بنگاه های عمومی با ادغام در بنگاه های تبلیغات تجاری، استقلال خود را از دست می دهند. بسیاری از ادارات روابط عمومی درون سازمانی از طریق قطع رابطه سنتی خود با تبلیغات تجاری، بازاریابی و یا ادارات مختلف، خود مختاری بیشتری به دست آوردند. دنیای روابط عمومی ممکن است، برای اغلب افراد مبهم به نظر برسد و برای بسیاری از مردم حکم فعالیت داشته باشد در صورتی که روابط عمومی با نظام های دیگر در ارتباط است و می تواند برای هر یک از بخش های یک سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومی نیز می توانند امور خود را بگذرانند، کسی که از روابط عمومی به طور مؤثر و مفیدی استفاده می کند، تمامی عناصر یک حرفه بویژه عملکردها را تکمیل می کند. از جمله آنها مهمترین اثر آن چگونگی ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایی که آمادگی در هر معقوله یک اصل ضروری است، روابط عمومی ها به خوبی می توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمی را ایفا کنند در حقیقت نقش چند وجهی و پر نفوذ روابط عمومی در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومی به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایی چون اطلاع رسانی مبتنی بر اطلاع یابی، نظرسنجی، مشاوره، سخنگویی، مدیریت و جایگاهی به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقراری ارتباطات و مناسبات انسانی در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد. روابط عمومی، اصالتاً مبتنی بر ۲ مقوله اطلاع رسانی و متقاعد سازی است. به طور کلی این مقوله و مجموعه ارتباطی تأثیرگذار محسوب می شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبی شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت. هم اینک، دبیرخانه شورای عالی اطلاع رسانی دولت در راستای ضرورت انجام این مهم، یعنی آموزش و باز آموزی فنون روابط عمومی را فراهم نموده است. امروز که روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایی است، برای اثبات کارایی روابط عمومی ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهای مناسب و جدید کامیاب کنند. چون دست اندرکاران روابط عمومی بر خلاف پزشکان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند و این مشکل از آنجا ناشی می شود که کار این گروه صورت های گوناگونی به خود می گیرند و زمینه های مختلفی را شامل می شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به کارگیری روابط عمومی به دلایل گفته شده وظیفه مدونی را تدوین کنند تا روابط عمومی ها از حالت تشریفات به جنبه های تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند. 11- روابط عمومی و مدیریت تغییر2 بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست. پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است. حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست. شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود. «کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد: خروج از انجماد تغییر انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری» همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است: تدوین راهبرد و طرح شروع طی زمانبندی آزمایش و ارزیابی تعمیم اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد. مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است. از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد. در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم. کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.
دفعات مشاهده: 4382 بار   |   دفعات چاپ: 270 بار   |   دفعات ارسال به دیگران: 88 بار   |   0 نظر
::
شبکه بهداشت و درمان شهرستان خرم دره Health & Treatment Center of Khoramdareh
Persian site map - English site map - Created in 0.305 seconds with 1280 queries by yektaweb 3478